Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Hinzu kommt, dass die Volkshochschulen nach Jahrzehnten breiter Akzeptanz in der
Bevölkerung und hoher Auslastung von Kursen durch sinkende Teilnehmerzahl
zunehmend zu einer wirksamen Öffentlichkeitsarbeit gezwungen wird. Schuld daran trägt
in nicht unbeträchtlichem Ausmaß das Image der Volkshochschule als Anbieter von
Bildung niedrigen Niveaus:
„Wenn ich mal nett mit anderen reden will, gehe ich in die Volkshochschule, wenn ich aber ganz
hart etwas lernen muß, gehe ich woanders hin.“ (Tietgens 1987: 3)
Im Gegensatz dazu „verfügen private Lehrveranstalter über ein positives Image bei den
potentiellen und realen Nutzer/-innen“ (Friebel 1993: 17). Da die Volkshochschule aber in
letzter Zeit gezwungen ist, auch mit privaten Trägern zu konkurrieren, wird vielerorts ein
Imagewechsel als notwendig angesehen, welcher durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
nach außen kommuniziert werden soll.
„Nicht nur neue Angebote müssen zunehmend ‘beworben’ werden, sondern auch bestehende,
mittlerweile höchst differenzierte Angebote müssen laufend vermittelt, über sie muß laufend
informiert werden. Der Zulauf von Interessenten zu Angeboten erfolgt nicht mehr quasi
selbstverständlich, sondern nach den Prinzipien von Auswahl, Information und Überzeugung.“
(Nuissl/von Rein: 1994: 165 f.)
Die Institution Volkshochschule sieht sich demnach zunehmend veranlasst, eine
erfolgreiche Kommunikationspolitik innerhalb eines Vhs-Marketings zu betreiben.
Allerdings sollte eine solche Kommunikation nicht nur potentielle Adressatengruppen über
die Angebote informieren, sondern auch in der entgegengesetzten Richtung dazu dienen,
„Erwartungen zu erkunden und zu explorieren“ (Meisel 1994: 28), um
zielgruppenorientierter arbeiten zu können.
Zu den neuen Anforderungen durch die enstandenen Bildungsmärkte seitens der Politik,
der Forderung nach mehr Wirtschaftlichkeit und gezielter Öffentlichkeitsarbeit kommt
noch hinzu, dass die Adressaten selbst mittlerweile andere Erwartungen an die
Einrichtungen der öffentlichen Weiterbildung stellen. Wer an einem Vhs-Kurs teilnimmt
erwartet nicht nur, dass er Zugang zu einem Lehr-Lern-Prozess erhält. Auch
freizeitsoziologische Gesichtspunkte spielen eine Rolle. So soll das Lernen Spaß bereiten
und soziale Kontakte ermöglichen. Außerdem werden höhere Ansprüche an Support-
Strukturen wie Beratung, Materialien und mediale Ausstattung (vgl. ebd.) gestellt. Bei den
Veranstaltungsformen lässt sich ein Trend hin zu „kurzfristigeren und kompakteren
Veranstaltungsformen, vor allem aber ein zunehmender Widerstand, sich auf mittelfristige,
bis zu fünf Jahre dauernde Lernprozesse einzulassen“ (Nuissl/Schuldt: 1993: 45)
beobachten. Mittlerweile kann als Tatsache gelten, „daß sich Teilnehmerbedürfnisse
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