Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

dazu gehörigen Werbemaßnahmen kann die Milieuforschung Grundlagenmaterial für eine
zielgruppenspezifische Ausgestaltung liefern.
In Kapitel 2.1 wurde bereits vorweggenommen, dass Einrichtungen der Weiterbildung,
auch der öffentlichen, sich in einer vielschichtigen Konkurrenzsituation befinden. Diese zu
analysieren gehört zur Informationsbeschaffung bezüglich der externen Bedingungen.
Ein Anbieter von Weiterbildung muss sich also fragen, welche weiteren Träger in seinem
Umfeld agieren.
„Welche Bildungsträger agieren am Ort, im Umfeld, mit welchen räumlichen, sachlichen,
inhaltlichen Ausprägungen? Warum besuchen aktive Weiterbildungsteilnehmende andere
Weiterbildungseinrichtungen als die jeweils eigene?“ (ebd.: 38)
Um sich von Konkurrenten am Markt abzusetzen, muss sich eine Einrichtung für
Adressaten sichtbar den Mitbewerbern gegenüber profilieren und abgrenzen. Das Image
der Institution und deren Bekanntheitsgrad spielen hierbei eine wesentliche Rolle (vgl.
ebd.: 41 ff.). Der Begriff ‘Image’ wird in der Marktforschung definiert als
„das Vorstellungsbild eines Gegenstandes oder einer Person in Form einer Komplexität von
Gefühlen, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen, die zusammen das Verhalten des
Individuums bezüglich dieses Gegenstandes prägen.“ (Salcher 1995: 132; zit. nach Schöll 2005:
42)
Dieses Vorstellungsbild kommt durch eine Vielzahl verschiedenster Einflussfaktoren zu
Stande und ist deshalb schwer zu erheben oder gar zu beeinflussen. Einige generelle
Aussagen zur Imagebildung von Institutionen der Erwachsenenbildung lassen sich dennoch
treffen:
„Je enger und zielgruppenspezifischer der Bildungsauftrag gefasst ist, desto weniger läuft man
Gefahr, bei Imageanalysen in einer zwischen zwei äußerst weit gespannten Polen gespannten
changierenden Beliebigkeit verortet zu werden. Ein positives Image wird in der Weiterbildung -
wie auch in anderen Angebotssegmenten des Konsumgütermarketings zumeist auch - mit den
Spezialisten und nicht mit den Generalisten verbunden.“ (Schöll 2005: 42)
Von immenser Wichtigkeit für Imagebildung und -korrekturen ist die Kommunikation
einer Weiterbildungseinrichtung nach außen und innen. Eine Corporate Identity und eine
zielgerichtete Öffentlichkeitsarbeit sind in dem Zusammenhang Instrumente, die für eine
gelungene Kommunikationsarbeit hilfreich sein können.
Zu den abstrakteren Umweltbedingungen einer Einrichtung gehören die Informationen zum
Weiterbildungsmarkt (vgl. ebd.: 38 ff.). Die Berücksichtigung dieser Faktoren ist nötig, um
„gegenwärtige und zukünftige Bedarfsfelder zu erschließen“ (ebd.: 38). Dies geschieht
hauptsächlich mittels Statistiken zur Weiterbildung. Obwohl sich die Datenlage in diesem
Bereich als unvollständig und inhomogen darstellt (vgl. ebd.), können den vorliegenden
Weiterbildungsstatistiken Informationen wie der zeitlich und finanziell aufgebrachte
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