Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

1 Einführung
Seit den 90er Jahren ist der Markt der Weiterbildung mit der ständigen Optimierung
institutioneller und organisatorischer Strukturen beschäftigt. Eingeleitet wurde diese
Trendwende durch eine Reihe von neu aufkommenden Gegebenheiten des
Weiterbildungsmarktes, darunter die stärkere Durchdringung der öffentlichen
Weiterbildung durch Marktprinzipien und eine damit einhergehende erhöhte
Finanzverantwortung der öffentlichen Einrichtungen. Diesen neuen Gegebenheiten
versucht man mit für den Weiterbildungssektor innovativen Strategien zu begegnen. So
werden unter dem Begriff Bildungsmanagement Stichworte wie Organisationsentwicklung,
Qualitätsmanagement, Marketing und Controlling zusammengefasst, allesamt aus der
Ökonomie stammende Managementstrategien, die immer mehr zum Thema werden im
Bereich der Erwachsenenbildung/Weiterbildung 1 und damit auch in den Volkshochschulen.
Selbstverständlich haben pädagogische Mitarbeiter öffentlicher
Weiterbildungseinrichtungen auch schon vor der Managementdebatte Aufgaben aus den
o.g Bereichen – auch des Marketings – wahrgenommen. Allerdings ist eine
wissenschaftliche Reflexion und die damit einhergehende sukzessive Ausweitung des
erwachsenenbildnerischen Professionsbegriffes relativ neu. Was früher ‘nebenher’ oder
‘aus der Hüfte’ gemacht wurde, ist plötzlich Diskussionsgegenstand in der Weiterbildung
geworden. Doch inwiefern sind Managementstrategien, implizit oder explizit betrieben,
tatsächlich Bestandteil des erwachsenenpädagogischen Handelns und mit welchem Erfolg
werden sie in der Praxis betrieben? Dieser Frage - in Bezug auf die Managementaufgabe
Marketing - widmet sich diese Arbeit.
In der vorliegenden Arbeit wird die praktische Umsetzung von Marketingstrategien in der
Volkshochschullandschaft an Hand eines Beispiels analysiert. Ziel ist es, das Marketing
eines innovativen Kurskonzeptes, der Xpert - personal business skills der
Volkshochschulen zur Qualifizierung im Bereich der Soft-Skills darzustellen und auf seine
Wirksamkeit hin zu untersuchen. Im Wesentlichen ist die vorliegende Arbeit in einen
theoretischen und zwei empirische Teile untergliedert. Im Kapitel 2 wird in einem ersten
1 Der Verfasser ist sich der Definitionsproblematik der Begriffe ‘Erwachsenenbildung’ und ‘Weiterbildung’
bewusst. Trotzdem sollen die beiden Bezeichnungen im weiteren Verlauf dieser Arbeit synonym verwendet
werden, da Volkshochschulen sowohl Anbieter primär beruflich orientierter Weiterbildung als auch primär
nicht beruflich orientierter Erwachsenenbildung sind (vgl. Wittpoth 2003: 108 f.).
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