Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Nicht zuletzt der Marketingdebatte ist es auch zuzuschreiben, dass sich Einrichtungen wie
die Volkshochschule verstärkt mit ihrer Kommunikation, sowohl der internen als auch der
externen, befassen. So setzt man sich u.a. auch mit Fragen der Corporate Identity
auseinander 5 .
„Es [Corporate Identity, C.S.] stellt ein Instrumentarium bereit, das der Überprüfung des eigenen
Angebots vor dem Hintergrund des jeweiligen Selbstverständnisses dient. Gleichzeitig erfordert es
die aktive Vermittlung dieses Abklärungs- bzw. Abstimmungsprozesses zwischen ‘Stellung und
Aufgabe’ im Sinne von Auftrag und seiner Umsetzung durch Bildungsangebote, wobei sich die
Bemühungen um Kongruenz zwischen Philosophie und Praxis auf die innere Verfaßtheit ebenso
bezieht wie auf die Präsentation nach außen.“ (Kellner-Stoll 1990: 18)
Damit soll nicht behauptet werden, dass jede Volkshochschule ein in einem Leitbild
festgeschriebenes Selbstverständnis hätte und dies bei jedem Handeln mit der Praxis
abgleiche. Allerdings werden Fragen nach Image und Öffentlichkeitsarbeit einer
Volkshochschule als Präsentation nach außen und nach innen immer wichtiger in einer
Umgebung, in der es entscheidend sein kann, wie eine Weiterbildungsinstitution sich
gegenüber anderen Anbietern profiliert. Für die Kommunikation einer solchen Profilierung
gewinnt eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit als Zusammenfassung aller „Maßnahmen zur
Analyse, Herstellung und ständigen Weiterentwicklung einer einheitlichen,
unverwechselbaren und wiedererkennbaren Identität einer Institution“ (Motzko 1989: 361)
immens an Bedeutung. Eine solche Profilierung gilt es auch nach innen an Mitarbeiter und
Kursleiter zu kommunizieren und immer wieder partizipativ mit ihnen zu evaluieren und
aktualisieren. Hierfür kann das kommunikationspolitische Instrumentarium der
Marketingtheorie ein nützliches Werkzeug sein.
Ein umfassendes strategisches Marketing geht weiter als nur die Entlehnung einiger
Elemente aus der Marketingtheorie, um sie im pädagogischen Bereich einzusetzen:
„Marketing ist ein umfassendes Kommunikationskonzept, welches - ernst genommen - zum
Bestandteil eines ständigen Organisationsentwicklungsprozesses wird. Es beginnt bei der Frage
des Selbstverständnisses der Einrichtung, ihrer Ziele und Inhalte, setzt sich fort in der Analyse der
Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse, bezogen auf das konkrete Angebot der Einrichtung als solche,
bezieht die interne Entwicklung einer Corporate Identity ebenso ein wie die möglichst stimmige
5 Corporate Identity ist ein umfassendes Konzept zur Unternehmenskommunikation und zur strategischen
Unternehmensführung: „Das C.I.-Konzept kann als ein strategisches Konzept zur Positionierung der Identität
oder auch eines klar strukturierten einheitlichen Selbstverständnisses eines Unternehmens, sowohl im eigenen
Unternehmen als auch in der Unternehmensumwelt, gesehen werden. Die strategische Verknüpfung eines
solchen Konzeptes liegt darin, dass im Rahmen einer Positionierung dieses Selbstverständnisses und
Selbstbildes auch eine Reihe zentraler strategischer Elemente wie Technologieorientierung, Produkt-
/Marktfelder, strategische Grundorientierung, Beziehung zu Mitarbeitern, Abnehmern, Lieferanten und
Konkurrenten, verhaltenssteuernde Normen geklärt werden müssen. [...] Das C.I.-Konzept ist in diesem Sinn
nicht nur ein Kommunikationskonzept, sondern ein zentraler Bestandteil der strategischen
Unternehmensführung und -planung und eine wesentliche Erfolgsvoraussetzung zu einer kontinuierlichen und
strategiekonformen Umsetzung strategischer Konzepte ins operative Geschäft.“ (Gabler 2005: 627)
Überlegungen zur Corporate Identity von Volkshochschulen finden sich bei Kellner-Stoll (1990) oder
Motzko (1989).
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