Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

2 Weiterbildungsmarketing in der kritischen Diskussion
2.1 Gründe für eine Marketingdiskussion in der öffentlich
verantworteten Weiterbildung
Seit nun ungefähr dreißig Jahren 2 wird das Thema Marketing in der Vhs-Landschaft mit
unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen diskutiert. Vor allem in den neunziger Jahren
entflammte die Debatte wieder in einem Ausmaß, welches vermuten lässt, dass die
Erwachsenen- und Weiterbildung seitdem tiefgreifenden Veränderungen ausgesetzt ist.
Eine wesentliche Veränderung der Weiterbildungslandschaft ist die Entstehung von
Märkten in der öffentlich geförderten Weiterbildung. Während noch in den 1980er Jahren
„die fast ausschließlich öffentlich finanzierten Volkshochschulen quasi ein
Bildungsmonopol“ (Möller 2002: 42) besaßen, führte später das „Aufkommen privater
Weiterbildungsanbieter zum Monopolverlust der Volkshochschulen“ (ebd.). Das Ergebnis
dieser Entwicklung ist die Entstehung eines „in vielen Regionen der Republik kaum mehr
durchschaubaren Marktes an Weiterbildungsträgern“ (Meisel 1994: 17). Doch nicht nur um
die Gunst der Teilnehmer konkurrieren die Anbieter von Weiterbildung, auch um die
immer knapper werdenden öffentlichen Gelder von Ländern, Kommunen oder der
Bundesagentur für Arbeit bewerben sich die verschiedenen Organisationen. Von einem
einheitlichen Bildungsmarkt kann indes nicht gesprochen werden, da die „spezifischen
Teilbereiche der Erwachsenenbildung [...] nach jeweils unterschiedlichen Modalitäten“
(ebd.: 18) funktionieren. Vielmehr handelt es sich um einen in regionale, fachliche,
funktions- und zielgruppenspezifische sowie finanzierungsbedingte Teilmärkte
ausdifferenzierten Bildungsmarkt (vgl. v. Bardleben 1990: 133 ff.). Angesichts dieser
verschiedene Ebenen betreffenden, neuen Konkurrenzsituation scheint der Marketingansatz
in vielen Fällen ein adäquates Instrument zur zeitgemäßen Weiterentwicklung der
Institution Volkshochschule zu sein. Dies wird vor allem an Hand der Situation den neuen
Bundesländern deutlich:
„Das im Vergleich zur ehemaligen Bundesrepublik gänzlich anders strukturierte
Erwachsenenbildungssystem der DDR hatte im Zusammenhang mit der radikalen ökonomischen,
2 Bereits 1976 fordert Bernhard Hicken in einem Aufsatz, dass Volkshochschulen „unternehmerisch handeln“
und dafür eine „Marketing-Konzeption“ brauchen, um dem „Marktcharakter von Weiterbildung“ (Hicken
1976: 154 f.) gerecht zu werden. Obwohl diese Forderung nach einem VHS-Marketing auf anderen
Voraussetzungen fußt als die Marketingdebatte der neunziger Jahre, kann sie als Startpunkt für eine
weitreichende Diskussion des Marketinggedankens in der Weiterbildung angesehen werden.
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