Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

„Genau, der sagt: ‘Ich war da gestern in der Volkshochschule, war klasse, da kannst du hingehen.’
Die Leute sind auch in einem Betrieb und das spricht sich dann vielleicht bis zur Personalabteilung
rum.“ (B, Z. 378-380)
Dieser Kommunikationsweg wirkt vor allem im Dienstleistungsbereich sehr überzeugend,
wo für Neukunden die Qualität der Leistung schwer zu erfassen ist.
„Gerade bei Dienstleistungen, die sich durch einen hohen Teil an Erfahrungs- und
Vertrauensqualitäten auszeichnen, die der Kunde nicht vor Inanspruchahme überprüfen kann,
spielen Empfehlungen eine wichtige Rolle.“ (Kotler/Bliemel 2001: 903)
Allerdings birgt diese Form der persönlichen Kommunikation auch Risiken, besonders
wenn darauf vertraut wird, dass über diese Form des Austausches auch Organisationen
gewonnen werden sollen.
„Folgt die ratsuchende Person der Empfehlung und wird dann nicht zufriedengestellt, so kann das
Vertrauen in den Empfehlenden - den Referenzgeber - verloren gehen und die persönliche
Beziehung zwischen den beiden Personen wird belastet oder gar zerstört.“ (ebd.)
Es erscheint fraglich, ob vor dem Hintergrund dieser Überlegungen ein Mitarbeiter eines
Unternehmens eine konkrete Empfehlung für ein Kurskonzept seiner Personalabteilung
oder seinem Vorgesetztem gegenüber aussprechen wird. Außerdem ist zu beachten, dass
neben den positiven persönlichen Erfahrungen der Teilnehmer auch „die für den
Dienstleister negativen Erfahrungen zu beachten“ (ebd.) sind.
„Die negative Mund-zu-Mund-Werbung ist besonders wirkungsvoll. Viele Untersuchungen
kommen zu dem Ergebnis, daß sie mehr Personen beeinflußt als die positive. Damit kann die
Diffusion negativer Erfahrungen eines Kunden einen gewaltigen ‘Flurschaden’ anrichten und teure
Werbemaßnahmen des Anbieters konterkarieren.“ (ebd.)
Deshalb ist es vor allem für ein Unternehmen, welches so sehr mit der wenig steuerbaren
Mund-zu-Mund-Werbung für sein Produkt rechnet wie die Anbieter der Xpert - personal
business skills wichtig,
„die Kommunikationsinhalte persönlicher Empfehlungen und Referenzen an ihre Kunde zu
beobachten und möglichst keinen Anlaß für negative Mund-zu-Mund-Werbung zu bieten.“ (ebd.)
Neben dieser Form von Kommunikation nach außen findet auch mediengebundene
Werbung, sowohl über Printmedien als auch über das Internet statt. Diese Kampagnen
werden meist von der Masterprüfungszentrale aus gesteuert und in den
Volkshochschulfilialen umgesetzt.
„Wir liefern ja Produkte, wir liefern Werbematerial, wir liefern Ideen. Umgesetzt werden muss es
aber vor Ort.“ (A, Z. 270-271)
„D.h. letztendlich findet die Konzipierung von Kampagnen, in welcher Form auch immer, in der
Masterzentrale statt. Die gehen dann zu den einzelnen Landesverbänden und sagen: ‘Hört zu, wir
haben das oder jenes Plakat, machen diese oder jene Aktion usw. Macht doch! Geht doch ihr
wieder hin zu euren Volkshochschulen, hängt das Plakat aus, ladet ein zu dieser Veranstaltung,
etc.’“ (B, Z. 305-309)
79