Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Bei der Angebotsgestaltung muss sich eine Organisation mit Fragen des Leistungsmix’ und
ggf. der Markenführung befassen. Im Vorfeld muss jedoch zuerst geklärt werden, inwiefern
der Produktbegriff auf die in der Weiterbildung angebotenen Leistungen angewendet
werden kann.
Das Produkt der Weiterbildung
Kotler definiert den Begriff ‘Produkt’ folgendermaßen:
„Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten,
zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu
befriedigen.“ (Kotler/Bliemel 2001: 716)
Dieser umfassende Produktbegriff bezieht neben den üblicherweise damit bezeichneten
materiellen Objekten auch andere Kategorien mit ein:
„Wir können also ganz pauschal sagen, daß alles, was vermarktet werden kann, ein Produkt ist:
Waren, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen, Ideen, Informationen, Veranstaltungen,
etc.“ (ebd.)
Also bieten auch pädagogische Einrichtungen, deren Angebotspalette meist aus Ideen,
Informationen, Dienstleistungen und Veranstaltungen besteht, aus marketingtheoretischer
Sicht ein Produkt an. Doch welches sind die besonderen Charakteristika eines Produktes
der Weiterbildung?
In pädagogischen Prozessen befinden sich die Kunden immer in einer Doppelfunktion:
„Sie kaufen eine Leistung ein, buchen also einen Kurs, sind aber gleichzeitig in der Rolle des
Teilnehmenden am Zustandekommen des Produkts (oder der Leistung) beteiligt. Sie erwerben
nicht das fertige Produkt, sondern das Recht, an der Entstehung des Produkts beteiligt zu sein.“
(Schöll 2005: 63)
Diese Tatsache unterscheidet das Produkt der Weiterbildung nicht nur von Konsumgütern,
sondern auch von anderen Dienstleistungen, in denen der Käufer lediglich als Kunde und
Konsument einer Leistung in Erscheinung tritt. Auch Kotlers Begriff der Integrativität (vgl.
Kotler/Bliemel 2001: 776 f.) reicht zur Beschreibung dieses Spezifikums von
Bildungsprozessen nicht aus, da der Nachfrager nicht nur am Dienstleistungsprozess
beteiligt ist, sondern auch im Wesentlichen zu dessen Gelingen beiträgt. Zwar gibt es
Leistungen von Weiterbildungseinrichtungen, wo die Teilnehmer als Kunden von
„produkt- und programmbegleitende[n] Serviceleistungen“ (Gottmann 1985: 175) in
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