Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Präsentation von Angebot, Einrichtung und Träger und endet schließlich bei der Evaluation von
Veranstaltungen und dem Controlling von Zielen. Marketing wird so zu einer Denkhaltung, die
geprägt ist von einem klaren eigenen Profil, einer konsequenten Zielgruppenorientierung und dem
Bemühen um Transparenz nach innen und außen.“ (Beer 2002: 30, Hervorh. i. Orig.)
In den Volkshochschulen ist die Einführungen eines solch umfassenden Marketings noch
nicht geschehen, und es sei dahingestellt, ob dies überhaupt wünschenswert und machbar
ist. Allerdings werden Maßnahmen, wie eine stärkere Kundenorientierung und eine
durchdachte Kommunikationspolitik, welche alle unter dem Dachbegriff Marketing
firmieren, immer notwendiger für Einrichtungen der Weiterbildung. Eigentlich würde dies
eine umfassende Marketingstrategie der Institutionen erfordern, verknüpft mit anderen
Aufgaben des Weiterbildungsmanagement, wie Organisations- oder Personalentwicklung.
In Wirklichkeit wird ein Marketing „in der Praxis des Bildungsalltages häufig im Kontext
der alltäglichen Problemlösungsstrategien, sozusagen en passant“ (ebd.: 29) betrieben.
Trotzdem ist dies der Anfang und „der erste Schritt in Richtung auf die Entwicklung einer
umfassenden Marketingstrategie für die unterschiedlichen Handlungsfelder der
Einrichtung“ (ebd.: 30).
2.4 Zwischenfazit
Die Weiterbildung befindet sich seit Jahren in einer Situation des Wandels. Es sind
vielfach ausdifferenzierte Bildungsmärkte entstanden, an denen Institutionen um
Teilnehmer und öffentliche Gelder konkurrieren. Gleichzeitig gibt die Verwaltung Teile
ihrer Verantwortung an die Anbieter öffentlich verantworteter Weiterbildung ab. Dies führt
zu einer höheren Handlungsautonomie der Institutionen, gleichzeitig steigt aber auch die
Notwendigkeit für Organisationen wie die Volkshochschule, verstärkt nach den Maßgaben
von Effizienz und Wirtschaftlichkeit zu operieren. Verschärft wird die Krise und die damit
einhergehende Notwendigkeit, tiefgreifende Wandlungsprozesse einzuleiten, durch die
sinkenden Teilnehmerzahlen und den sich verändernden Ansprüchen der Adressaten von
Weiterbildung.
Diese sich verändernden Bedingungen haben zu einer umfangreichen Diskussion um
Managementthemen in der Weiterbildung geführt. Ein Teilaspekt dieser Debatte ist die
Frage, inwiefern ein Weiterbildungsmarketing den Einrichtungen helfen kann, unter den
sich verändernden Bedingungen zu agieren. Groß ist die Bandbreite der Standpunkte von
Theoretikern und Praktikern in der Marketingdebatte. Skeptiker behaupten, dass das
Marketing den Institutionen nichts Neues bringen könne oder dass eine aus den
Wirtschaftswissenschaften kommende Marketinglehre für die Weiterbildung durch
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