Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

3 Das kommerzielle Marketing und dessen
Transformation für die Weiterbildung
Im nun folgenden Kapitel soll von einer allgemeinen Begriffsdefinition ausgehend ein
Konzept für ein Marketing-Management in der Erwachsenenbildung vorgestellt werden.
Diese zusammenfassende Darstellung ist zugleich die Grundlage für den darauf folgenden
empirischen Teil der vorliegenden Arbeit.
3.1 Allgemeine Begriffsdefinition ‘Marketing’
Es ist auffällig, dass in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur mannigfaltige
Definitionsmöglichkeiten des Marketingbegriffs koexisitieren. Eine allgemeine
Bestimmung des Marketingbegriffs, gleichermaßen gültig für die Weiterbildung und für
andere Sparten, findet sich bei Kotler:
„Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von
Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.“ (Kotler/Bliemel 2001: 12)
Aus dieser Definition wird deutlich, dass unter dem Begriff wesentlich mehr verstanden
wird, als die häufig anzutreffende Konnotation des Terminus mit bloßen Instrumenten zur
Absatzförderung.
Das ‘Marketing-Management’ ist demzufolge die Organisation und Durchführung von
Maßnahmen, welche das Marketing betreffen.
„Marketing-Management findet dann statt, wenn mindestens eine der am Austauschprozeß
beteiligten Parteien ganz bewußt die Vorgehensweisen durchdenkt, mit denen sie die gewünschten
Reaktionen der anderen Partei herbeiführen kann“ (ebd.: 24 f.)
In den vorangegangenen Kapiteln wurde versucht, die gestiegene Notwendigkeit eines
solchen Handelns für den Bereich der Non-Profit-Weiterbildung zu begründen. Bruhn
definiert das Marketing-Management als
„Planungs- und Durchführungsprozeß der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung
von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller
und organisationeller Ziele herbeizuführen.“ (Bruhn 1990: 13)
Im Vergleich zu anderen, eher auf kommerzielles Marketing fokussierte Definitionen, ist
diese auch für andere Spielarten, wie Non-Profit- oder Sozialmarketing gültig, da sie
sowohl Ideen und Dienstleistungen als mögliche Gegenstände eines Marketing-
Managements benennt als auch die Verfolgung von Individualzielen mit einbezieht.
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