Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

3.3.1.2 Informationen über interne Bedingungen
Sarges/Haeberlin zählen zu den internen Bedingungen der Organisation ihre personellen,
finanziellen und räumlichen Ressourcen (vgl. Sarges/Haeberlin 1980: 26). Diese Aspekte
stellt Schöll unter dem Begriff „organisationsbezogene Eckdaten“ (vgl. Schöll 2005: 47 ff.)
zusammen. Für eine strategische Marketingplanung sind die internen Bedingungen „nur als
Nebenbedingungen und damit als restringierende Daten bedeutsam“ (Sarges/Haeberlin
1980: 26), lenken aber vor allem bei der Marketingevaluation den Fokus auf die
Notwendigkeit für Einrichtungen der Erwachsenenbildung, zunehmend Controlling-
Instrumente wie „Betriebsabrechnungsbögen, Kosten- und Leistungsrechnung,
kaufmännische Buchführung, produktbezogene Zuordnung der Kosten“ (Schöll 2005: 47,
Hervorh. i. Orig.) zur Steuerung und Kontrolle ihrer Arbeit zu verwenden.
3.3.1.3 Informationen zu den externen Bedingungen
Für die Planung einer Marketingstrategie ungleich wichtiger sind die Informationen zu den
externen Bedingungen der Organisation. Hierzu gehören Informationen zu Adressaten und
deren allgemeinen Weiterbildungsinteressen, zu Konkurrenz und dem bestehenden Image
der Einrichtung sowie Informationen zu allgemeinen Gegebenheiten des
Weiterbildungsmarktes (vgl. Schöll 2005: 31 ff.).
Die Adressatenforschung als erstes Instrument zur Gewinnung externer Informationen
„bezieht sowohl Teilnehmende wie Nicht-Teilnehmende an Weiterbildungsveranstaltungen
in ihre Analysen ein“ (ebd.: 31). Gegenstand solcher Untersuchungen sind die
verschiedenen Teilnehmergruppen, der Motive zur Teilnahme oder Nicht-Teilnahme und
die soziographische und ökonomische Struktur der Teilnehmerschaft (vgl. ebd.).
Bei der Forschung nach den allgemeinen gesellschaftlichen Weiterbildungsinteressen hat
die Milieuforschung zu Ergebnissen geführt, die von Wert für Institutionen der
Weiterbildung sein können 6 .
„Angehörige eines Milieus besitzen in der Regel ähnliche Werthaltungen, Lebensauffassungen und
Lebensweisen.“ (ebd.: 35)
Das heißt, dass auch Marketingkonzepte auf das Weiterbildungsverhalten einzelner
Milieus, die zur Zielgruppe gehören, ausgerichtet werden sollten. Besonders für die
einzelnen Instrumente des Marketing-Mix’, wie Angebots- und Preisgestaltung und die
6 Eine umfassende Milieustudie für die Weiterbildung liefern Barz/Tippelt in ihrer Studie „Weiterbildung und
soziale Milieus in Deutschland“, einem Forschungsprojekt, das soziale Milieus für ein entsprechendes
Marketing unter Rückgriff auf das SINUS-Modell differenziert.
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