Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Im Dienstleistungsmarketing werden verschiedene Optionen zur Markenstruktur diskutiert
(vgl. ebd.: 325 ff.). Eine Einzelmarke wird verfolgt, wenn „jede Dienstleistung im
Programm unter einer eigenen Markenbezeichnung geführt.“ wird (ebd.: 325). Bei anderen
Markenstrategien werden mehrere Leistungen einer Marke zugeordnet, wie bei der
Markenfamilienstrategie oder der Dachmarkenstrategie (vgl. ebd.: 326). Bei der
Markentransferstrategie wird versucht, Image und Bekanntheitsgrad einer bestehenden
Marke auf andere Leistungen des Anbieters auszuweiten, „um bereits für eine Marke
bestehende Präferenzen auch für weitere Dienstleistungen nutzbar zu machen“ (ebd.: 327).
Vor allem die letzte Option zeigt auf, dass Markenstrukturen sich oftmals langfristig
entwickeln, indem Einzelmarken zu Markenfamilien ausgeweitet werden, denen bei Bedarf
neue Leistungen hinzugefügt werden können.
Fragen der Markenführung werden in der Erwachsenenbildung eher selten diskutiert.
Sporadisch wird in der Weiterbildungslandschaft, oftmals im Zusammenhang mit der
Bildung einer Corporate Identity, eine ‘Marke Vhs’ gefordert 8 . Auch bestimmte Zertifikate
im Fremdsprachenbereich oder das in dieser Arbeit zu untersuchende Kurskonzept Xpert
sind als Marken in der Weiterbildung zu bewerten. Bernecker hält eine Markenbildung in
der Weiterbildung für sinnvoll:
„Für den Aufbau einer Marke im Bildungsmarkt sprechen viele Gründe. Ein wesentlicher Aspekt
dabei ist die Tendenz von Bildungsprodukten zu kurzen Lebenszyklen. Einzelne Seminare haben in
der Regel keine langen Lebensrhythmen. Sie müssen regelmäßig angepasst werden, verändern sich
kontinuierlich und müssen unter Umständen nach einigen Jahren vom Markt genommen werden.
Eine strategisch konzipierte Marke kann diesen Wandel abfangen und kurzfristige Modezyklen
ohne Probleme überstehen. Investitionen in Marketing und Kommunikation sind unter dieser
Voraussetzung auch nicht als Kosten, sondern als Investitionen zu sehen.“ (Bernecker 2004: 230)
Von daher ist zu erwarten, dass auch Non-Proft-Organisationen der Weiterbildung, z.B. die
Volkshochschulen, sich demnächst mehr mit Fragen der Markenbildung auseinandersetzen
werden.
3.3.3.2 Gegenleistungsgestaltung
Die zweite Säule des Marketing-Mix ist das im kommerziellen Marketing sog.
Preismanagement, das in diesem Zusammenhang mit der öffentlichen Erwachsenenbildung
auch Gegenleistungsgestaltung genannt wird. Der Hintergrund dieser Nomenklaturfrage ist,
8 Stellvertretend sei an dieser Stelle ein Zitat von Kellner-Stoll erwähnt, welches als Indiz für eine
aufkeimende Auseinandersetzung mit dem Thema gewertet werden kann: „Auch wenn mir manch eine/r
verbal nicht folgen mag, inhaltlich wird wohl kaum umstritten sein, daß ‘Volkshochschule’ nicht nur der
Name der Unternehmung, sondern auch die ‘Marke’ ist, unter der Produkte aus der Angebotspalette
Erwachsenenbildung in einer ganz spezifischen Art und Weise auf dem vielleicht nicht gewollten, de facto
aber existierenden Bildungsmarkt verkauft werden.“ (Keller-Stoll 1990: 18)
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