Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

unterscheidbar sind, ein je spezifisches Profil haben und eine je eigene Leistungsmöglichkeit.“
(ebd.: 92)
Somit legt der Produktbegriff, ebenso wie der Kundenbegriff, „eine differenzierte Sicht
dessen [...], was getan und als Leistung erbracht wird“ (ebd.: 93) nahe. Er ermöglicht eine
zielorientierte Steuerung des Angebotes in seinen unterschiedlichen Ausprägungen
betreffend strategische Ziele, Zielgruppen, Leistungsauswahl, -qualität und -quantität,
Kosten, Erwartungen der Zielgruppe etc. (vgl. ebd.).
Sollen diese Bestandteile der Leistungen von Weiterbildungsorganisationen gesteuert und
genutzt werden, um eine Institution am Markt zu positionieren, dann kommt der Qualität
der Dienstleistung eine große Bedeutung bei. Das Bewusstsein um die Wichtigkeit von
Qualität in der Weiterbildung ist nicht neu:
„Es gibt also in der Erwachsenen- bzw. Weiterbildung schon lange Bemühungen und Ansätze zur
Qualitätsentwicklung und -verbesserung und für die – heute ebenso aktuelle wie notwendige –
Verknüpfung zwischen ‘Qualität’ und ‘Professionalität’.“ (Knoll 2002a: 72)
Eine systematische Qualitätssicherung und -entwicklung wird aber erst seit kurzem
betrieben.
„Was also ist ‘neu’ an den aktuellen Bemühungen und Konzepten im Zusammenhang mit
‘Qualität’? Um es kurz zu sagen: Das Neue besteht darin, dass Qualitätsentwicklung,
Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement die vielfältigen Bestrebungen im Alltag, die Arbeit
‘gut’ zu machen, aufeinander beziehen, sie wechselseitig verknüpfen, auf Dauer sichern und in
ihrer Wirksamkeit regelmäßig überprüfen. Sie stellen somit eine Gesamtperspektive und einen
umfassenden Handlungsrahmen für die Weiterentwicklung der Bildungsarbeit bereit.“ (ebd.: 73,
Hervorh. i. Orig.)
Einzelne Modelle wie EFQM (European Foundation for Quality Management), ISO
(International Organisation for Standardization) oder (Lernerorienterte Qualitätstestierung
in der Weiterbildung) bieten hierfür Umsetzungshilfen für Weiterbildungseinrichtungen.
Nur wenn die Qualität der (Dienst-)Leistung einer Einrichtung kontrolliert und entwickelt
wird, ist ein Marketing dieser Leistungen überhaupt erst möglich.
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