Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

3.2 Ansätze für ein Marketing in der Weiterbildung
Mit der zunehmenden Verwendung der Marketinglehre auch für nicht kommerziell
arbeitende Institutionen ging eine Ausdifferenzierung des Marketingbegriffs einher.
„Non-Profit-Marketing, Sozialmarketing oder Dienstleistungsmarketing sollten helfen, die
spezifischen Marketing-Belange einzelner gesellschaftlicher Teilgebiete und sozial orientierter
Leistungsträger zu bestimmen.“ (Schöll 2005: 14, Hervorh. i. Orig.)
Zusätzlich zu diesen drei Zugangsmöglichkeiten, das kommerzielle Marketing hin zu
einem Marketing für Organisationen des sozialen Tätigkeitsfeldes umzuinterpretieren,
wurden vor allem im Volkshochschulbereich verschiedene Ansätze für ein spezielles
Weiterbildungsmarketing entwickelt (vgl. Schöll 2005; Sarges/Haeberlin 1980), welches
eine Synthese aus Elementen des Sozial-, Dienstleistungs- und Non-Profit-Marketings ist,
die für die Erwachsenenbildung „die klassischen Elemente des Marketings aufgreift und
auf deren besonderen Verhältnisse hin adaptiert“ (Meisel 2001: 45). Im Folgenden seien
nun diese verschiedenen Ansätze kurz dargestellt. Ausgeklammert bleiben soll hier der
Begriff ‘Social Marketing’, da er sich „nicht auf den Bereich der Weiterbildung respektive
der Volkshochschule bezieht“ (Möller 2002: 31) und somit für den hier behandelnden
Gegenstand von nur geringem Nutzen ist.
3.2.1 Non-Profit-Marketing
In dem Standardwerk „Marketing für Non-Profit-Organisationen“ definiert Kotler den
Begriff des ‘Non-Profit-Marketings’ folgendermaßen:
„Marketing umfasst die Analyse, die Planung, die Durchführung und die Kontrolle sorgfältig
ausgearbeiteter Programme, deren Zweck es ist, freiwillige Austauschvorgänge in spezifischen
Märkten zu erzielen und somit das Erreichen eines Organisationszieles zu ermöglichen. Das
Marketing stützt sich dabei auf Bedürfnisse und Wünsche von Zielgruppen sowie auf effektive
Preisbildungs- und Kommunikationsmaßnahmen.“ (Kotler 1978: 5)
Nach dieser Definition unterscheidet sich dieses Marketing zuerst einmal nicht vom
kommerziellen Marketing, so dass der Begriff des Non-Profit-Marketings im Laufe der
Zeit einige Präzisierungen erfahren hat. Besonders hervorzuheben ist die von Möller
vorgenommene Präzisierung des Begriffs der Non-Profit-Organisation (vgl. Schöll 2002:
29 ff.). Sie unterscheidet zwischen vier Abgrenzungskriterien zu kommerziellen
Unternehmen: Das Gewinnziel ist ein anderes, da „nichtkommerzielle Organisationen ex
definitione nicht gewinnorientiert sind“ (Möller 2002: 30). Außerdem verfügen Non-Profit-
Organisationen über ein formales Zielsystem, welches oftmals in „Statuten, Satzungen oder
Gesellschaftsverträge[n]“ festgeschrieben ist. Die Forderung nach einem spezifischen Non-
Profit-Marketing in Abgrenzung zum kommerziellen Marketingkonzept nährt sich
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