Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Produktnebenleistungen eine Kaufentscheidung in der gegebenen Konkurrenzsituation
erheblich beeinflussen können, ist in der öffentlich subventionierten Weiterbildung ebenso
neu wie der damit einhergehende Fokus auf die Qualität der Produktnebenleistungen. Der
aus der Marketingtheorie stammende Kundenbegriff erweitert das pädagogische Konzept
des Teilnehmers um einen Aspekt, der auf Grund der jüngeren Entwicklungen erheblich an
Bedeutung gewonnen hat.
„In Bezug auf die hier angesprochene Qualität der Rahmenbedingungen erscheint die
Kundenperspektive tatsächlich als eine additive zur pädagogischen Teilnehmerorientierung und
erfüllt die Funktion, eine zeitgemäße Präsentation und Ausgestaltung der Angebote und ihrer
Durchführung zu gewährleisten.“ (ebd.: 13)
Der Kundenbegriff ist auch „für die Erwachsenenbildung insofern anregend, als er den
didaktischen Bezug auf ‘Zielgruppen’ (‘Zielgruppenorientierung’) und ‘Teilnehmer/innen’
(‘Teilnehmerorientierung’) ausweitet“ (ebd.).
Ähnlich verhält es sich mit der Einführung des Produktbegriffes, um Angebote von
Bildungseinrichtungen zu beschreiben. Zwar „erscheint es nicht zwangsläufig nötig, den
Begriff ‘Angebot’ samt den damit verbundenen Vorstellungen durch ‘Produkt’ zu ersetzen“
(Knoll 2002b: 94). Allerdings bringt, parallel zur Situation beim Kundenbegriff, die
Auffassung des pädagogischen Angebotes als Reihe von Produkten neue Aspekte mit sich,
welche den Organisationen helfen können, sich den neu entstandenen Herausforderungen
zu stellen, indem man anstrebt, „den Bedeutungsgehalt der eigenen Begrifflichkeiten
auszuweiten und womöglich auch die Reichweiten des eigenen Handelns auszudehnen“
(ebd.: 95). Konkret heißt das im hiesigen Zusammenhang, dass das Produkt der
Weiterbildung eine Dienstleistung ist, die daraus besteht, den Kunden oder Teilnehmern
„Anstöße, Hilfen, Möglichkeiten und Rahmenbedingungen für den Lern- und
Bildungsvorgang“ (ebd.: 92) bereitzustellen. Hierbei setzt die in der Erwachsenenbildung
übliche Bezeichnung ‘Angebot’ „den Akzent eher auf die Erscheinung des Angebots, d.h.
auf seine inhaltliche oder gestalterische Seite“ (ebd.: 93), während der Produktbegriff die
Aufmerksamkeit eher „auf das Entstehen, auf die Vielfalt der hier nötigen Tätigkeiten“
(ebd.) lenkt. Durch den Produktbegriff wird klar, dass sich die Dienstleistung der
Weiterbildung aus einer Vielzahl von einzelnen Teilen zusammensetzt und lenkt die
Aufmerksamkeit auf die große Menge verschiedener möglicher Gestaltungsformen der
Dienstleistung.
„’Produkt’ der Erwachsenen- bzw. Weiterbildung ist also das, was sie schafft und bereitstellt,
damit Lernen geschehen kann und in ein förderliches, stützendes Umfeld eingebunden wird, also
Kurse, Seminare, Lehrgänge, aber auch Ausstellungen, ein Selbstlernzentrum, eine Übungsfirma,
eine Cafeteria, Kinderbetreuung, Lehrbuchbörse. Es handelt sich um Aktivitäten, die voneinander
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