Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Inhaltsverzeichnis
1 Einführung ......................................................................................................................5
2 Weiterbildungsmarketing in der kritischen Diskussion .................................7
2.1 Gründe für eine Marketingdiskussion in der öffentlich verantworteten
Weiterbildung ..................................................................................................................... 7
2.2 Zur Marketingrezeption in der Weiterbildung ....................................................... 10
2.3 Auswirkungen der Marketing-Debatte auf das Handeln der Volkshochschulen. 12
2.4 Zwischenfazit .............................................................................................................. 16
3 Das kommerzielle Marketing und dessen Transformation für die
Weiterbildung ..................................................................................................................18
3.1 Allgemeine Begriffsdefinition ‘Marketing’ .............................................................. 18
3.2 Ansätze für ein Marketing in der Weiterbildung.................................................... 19
3.2.1 Non-Profit-Marketing.......................................................................................... 19
3.2.2 Dienstleistungsmarketing .................................................................................... 20
3.3 Das Entscheidungsmodell für ein Marketing-Management in der
Erwachsenenbildung........................................................................................................ 20
3.3.1 Informationsinstrumente..................................................................................... 22
3.3.1.1 Allgemeine Ziele erwachsenenpädagogischer Einrichtung und deren
Transformation in Realziele ..................................................................................... 22
3.3.1.2 Informationen über interne Bedingungen................................................... 23
3.3.1.3 Informationen zu den externen Bedingungen............................................. 23
3.3.2 Formulierung von Marketingzielen.................................................................... 25
3.3.3 Der Marketing-Mix von Weiterbildungseinrichtungen ................................... 27
3.3.3.1 Angebotsgestaltung........................................................................................ 27
3.3.3.2 Gegenleistungsgestaltung .............................................................................. 31
3.3.3.3 Distributionsgestaltung ................................................................................. 34
3.3.3.4 Kommunikationsgestaltung .......................................................................... 36
3.3.4 Marketingevaluation............................................................................................ 38
3.4 Zusammenfassung ...................................................................................................... 39
4 Methodik I: Das Experteninterview.....................................................................40
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