Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

sozialen und politischen Umwälzung keinen Bestand. Die früheren staatliche Einrichtungen sahen
sich in mehrfacher Hinsicht einem fundamentalen Veränderungsdruck ausgesetzt“. (ebd.: 19)
Die Veränderungen betrafen die Neuregelung der Trägerschaft, Personalpolitik,
Programmgestaltung und das Selbstverständnis der Institution und der darin Beschäftigten
(vgl. ebd.). Noch mehr als in den alten Bundesländern verlangte die Bildungslandschaft der
ehemaligen DDR nach tiefgreifenden Reformen. Hierfür bot sich der Marketinggedanke als
Handlungsstrategie zur Restrukturierung an.
Zu der Tatsache, dass sich die Volkshochschule seit den 1990er Jahren in einem in vielerlei
Hinsicht gespaltenen Weiterbildungsmarkt bewegt, kommt als weitere neue externe
Bedingung hinzu, dass sich die kommunalen Regierungen immer weiter aus der
Verantwortlichkeit für die Bildungsarbeit zurückziehen. Damit einher geht ein „Mehr an
relativer Autonomie und institutioneller Flexibilität und damit auch Möglichkeiten für eine
stärkere Profilbildung“ (Meisel 1994: 22) für die Volkshochschulen. Die Kehrseite der
Medaille ist jedoch, dass mit solchen Strukturveränderungen „seitens der politischen
Entscheidungsträger immer auch Hoffnungen auf Einsparungen verbunden“ (ebd.) sind.
„Sie [die Volkshochschule, C.S.] muß - wie andere Einrichtungen auch - neben bildungspolitischer
Verantwortlichkeit auch Überlegungen anstellen, wie sie ihre Leistungen für die Bürger künftig
noch effizienter und wirtschaftlicher erbringen kann und wie der Kostendeckungsgrad [...]
gesteigert werden kann, ohne die nötigen sozialen Aspekte zu vernachlässigen.“ (Dieckmann 1993:
33)
Dies bedeutet, dass das Personal von Volkshochschulen mit neuen Aufgaben konfrontiert
wird. Zwar haben leitende Mitarbeiter von Volkshochschulen schon immer Management
betrieben, relativ neu ist jedoch, dass diese Aufgaben auch mit dem Begriff
Weiterbildungsmanagement belegt werden. Hierdurch wird deutlich, dass Management-
aufgaben noch mehr als vorher in den Zuständigkeitsbereich von Erwachsenenbildnern
rücken.
Eine gesteigerte Eigenverantwortlichkeit der Volkshochschulen schließt auch den
finanziellen Aspekt mit ein.
„Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen und der teilweise dramatischen Haushaltsprobleme
der Kommunen sind die öffentlichen Einrichtungen genötigt, der Wirtschaftlichkeit (d.h. den
Kosten einer Leistung), der Effizienz (dem Verhältnis von Leistung und Kosten) und der
Effektivität (der Genauigkeit beim Erreichen formulierter Zielsetzungen) mehr Aufmerksamkeit
zukommen zu lassen.“ (Meisel 1994: 24)
Diese Tatsache impliziert aus der Sicht vieler Beteiligter einen Konflikt der
konkurrierenden „Bezugssysteme von Wirtschaftlichkeit und Pädagogik“ (ebd.: 25).
Innerhalb dieses Spannungsfeldes wird auch seit Beginn der Debatte der Marketingansatz
für die Volkshochschulen diskutiert.
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