Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Es kristallisieren sich also, dem gesamten Aufbau der Marke und deren Distribution
gemäß, zwei Hauptzielgruppen heraus: Die Privatperson einerseits und das Unternehmen
als potentieller Großabnehmer andererseits. Da es sich bei den personal business skills um
ein recht neues Angebot handelt, ist das primäre Ziel der Kommunikation nach außen eine
Steigerung des Bekanntheitsgrades. Dieses Ziel lässt sich
„durch einfach gestaltete Botschaften erreichen, in denen der Name des Objekts herausgestellt
wird.“ (Kotler/Bliemel 2001: 893)
Jedoch ist zu beachten, dass selbst ein so einfach klingendes Ziel mit großem Aufwand
verbunden ist.
„Selbst bei einer solch einfachen und verständlichen Botschaft nimmt die Erhöhung des
Bekanntheitsgrades viel Zeit in Anspruch.“ (ebd.)
Allerdings konnte vor allem an Unternehmen das gewünschte Image, nämlich dass
Volkshochschule qualitativ gute Angebote hat und auch den hohen Anforderungen einer
beruflichen Weiterbildung genügt, noch nicht kommuniziert werden. Werbung soll also
nicht nur den Bekanntheitsgrad steigern, sondern auch dazu dienen, das Image des
Lehrgangskonzeptes bei den genannten Zielgruppen zu verbessern. Zu diesem Zwecke soll
in erster Linie Qualität kommuniziert werden.
„Und darum ist es eigentlich umso wichtiger, dass mit der Qualität der Produkte geworben wird,
um da vielleicht auch ein Negativimage abzubauen. (A, Z. 831-833)
Zusätzlich setzt der Anbieter der personal business skills bei der Auswahl der zu
kommunizierenden Botschaft auf Synergieeffekte innerhalb der Angebotsfamilie Xpert.
„Weil ich arbeite als Masterzentrale nicht alleine, sondern ich profitiere davon, wenn der
Computerpass irgendwo ins Spiel kommt. Und da muss ich nur dafür sorgen, dass Xpert als
Familie gesehen wird und das andere Konzept mitrutscht.“ (A, Z. 593-595)
Die zwei Zielgruppen für diese Werbebotschaften, Unternehmen und Privatpersonen,
sollen auf verschiedenen Kommunikationswegen erreicht werden, erstens via
Kommunikation von Person zu Person (vgl. Kotler/Bliemel 2001: 902 ff.) und zweitens per
mediengebundener Kommunikation (ebd.: 905 ff).
Bei der Kommunikation von Person zu Person setzen die Verantwortlichen der
Prüfungszentralen auf eine Mund-zu-Mund-Propaganda. Ein Teilnehmer, der bestenfalls
beruflich in ein Privatunternehmen eingebunden ist und ein Modul der Xpert - personal
business skills besucht hat, soll das Konzept in seinem Umfeld bekannt machen,
idealerweise sogar in seiner Arbeitswelt, wie mehrmals in den Interviews betont wurde.
„Wenn ich Teilnehmer eines Unternehmens im Kurs habe und der bekommt das Zertifikat, dann ist
der erste Schritt getan.“ (A, Z. 434-435)
78