Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

ausdifferenzieren und eine weitere Flexibilisierung der Veranstaltungen und Organisations-
formen gefordert ist“ (Meisel 1994: 29). Ob Marketing als Denk- und Handlungsmodell der
Volkshochschule hilft, den sich ausdifferenzierenden Anforderungen der Teilnehmer
gerecht zu werden, ist Gegenstand der Marketingdebatte in der Weiterbildung.
2.2 Zur Marketingrezeption in der Weiterbildung
In der Marketingdebatte innerhalb der Weiterbildung stößt man auf die unterschiedlichsten
Standpunkte. Oft wird den aus der Betriebswirtschaftslehre entlehnten Begrifflichkeiten
mit einer großen Skepsis begegnet:
„Wenn die ‘Sprache der Ökonomie’ in der Bildungslandschaft Verwendung findet, wenn von
Betriebslehre, Marketing oder Kostenrechnung die Rede ist, ist bei den für Bildung und Erziehung
Verantwortlichen noch immer vielfach Unbehagen bis Ablehnung festzustellen. Befürchtet wird
zumeist der Verlust bildungspolitischer Ziele und Ansprüche zugunsten einer Kommerzialisierung
und Privatisierung der öffentlichen Weiterbildung. Zur Unterstützung dieser Argumentation wird
häufig darauf verwiesen, daß der Auftrag der Volkshochschulen im besonderen sich nicht am
Grundsatz der Gewinnmaximierung zu orientieren hat, sondern auf die Verwirklichung bzw.
Vermittlung von Bildungsinhalten und -prozessen für Erwachsene gerichtet sein muß. Letztlich
gehe es nicht um Quantitäten von Veranstaltungen, Unterrichtsstunden, Veranstaltungstagen,
sondern um eine mit Maßstäben der (Betriebs-)Wirtschaft nicht meßbare Qualität von
Bildungsprozessen Erwachsener.“ (Dieckmann 1993: 32 f.)
Allerdings kann Marketing den Volkshochschulen auch helfen, neue Perspektiven in einer
sich ändernden Umwelt der öffentlichen Weiterbildung zu eröffnen. Von einer
unreflektierten Übernahme von Konzepten, welche nicht für die Weiterbildung geschaffen
wurden, wird allerdings ebenso gewarnt:
Eine dilettantische Anpassung an die scheinbar vorhandenen Zauberformeln einer
Marketingstrategie, die mit flotten Sprüchen (‘Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht
dem Angler’) die Frage nach der Gegenstandsangemessenheit zu übergehen versucht, erscheint mir
genauso unangebracht, wie die pauschale Ablehnung jeglicher Beschäftigung mit den Ansätzen
eines Marketings für non-profit Organisationen.“ (Meisel 1990: 16)
Ein Vergleich beider Extrempositionen führt in vielen Fällen zum Kompromiss und zu der
Überlegung, welche Anregungen das Marketing der Praxis der öffentlichen Weiterbildung
geben kann.
„Auch wenn vieles, was im Zeichen des non-profit-Marketings gefordert wird, nicht ohne weiteres
auf die Besonderheiten dessen paßt, was Volkshochschulen anbieten, können sich m.E. hieraus
wertvolle Anregungen für ein professionelleres berufliches Handeln ergeben.“ (ebd.)
Das Echo auf Marketingkonzepte für Volkshochschulen umfasst trotzdem die gesamte
Bandbreite zwischen Ablehnung und allzu exakter Übernahme
wirtschaftswissenschaftlicher Marketingkonzepte. Möller unterscheidet bei der Rezeption
des Marketinggedankens in der Weiterbildung zwischen impliziter und expliziter,
disparater, partieller und bestrittener Rezeption (vgl. Möller 2002: 48 ff.).
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