Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Mit dem Namen Xpert soll demnach Expertentum in der beruflichen Bildung assoziiert
werden. Zusätzlich wird durch den Anglizismus und damit einhergehende internationale
Ausrichtung des Markennamens die europäische Ausrichtung des Angebots
hervorgehoben.
Auf die Frage hin, was mit der Marke kommuniziert werden soll, gaben die Interviewten
verschiedene Auskünfte. Erstens soll ein Wiedererkennungswert geschaffen werden, der
bei lose zusammenhängenden, früheren Angeboten der Volkshochschulen in diesem Maße
nicht gegeben war.
„Ziel der Markenbildung ist ganz klar die Wiedererkennung.“ (B, Z. 217)
Zusätzlich, und das ist ein hervorstechender Aspekt in den Befragungen, sollen die neu
geschaffenen Qualitätsstandards auch über eine einheitliche Marke für die berufliche
Bildung der Volkshochschulen an die Zielgruppen kommuniziert werden.
„Wenn transportiert ist, dass mit der Marke Qualitätsstandards verknüpft sind, auch andere
Standards verknüpft sind, dass darüber die Wiedererkennung laufen soll.“ (B, Z. 217-219)
„Also, überspitzt formuliert: Ich bin überzeugt davon, dass mit einer Markenbildung Qualität
sichergestellt werden kann rund um berufliche Qualifizierung.“ (A, Z. 800-801)
Diese Kommunikation von Qualität soll für die gesamte Angebotsfamilie gelten. Xpert ist
also die Sortimentsmarke (vgl. Kotler/Bliemel 2001: 756) der Volkshochschulen für die
berufliche Bildung. Die Masterzentralen als konzeptbildende Stellen erhoffen sich von der
Präsentation einer einheitlichen Marke für die berufliche Bildung der Volkshochschulen
Synergieeffekte zwischen den verschiedenen Angeboten. Besucht jemand einen
Computerkurs, der unter der Dachmarke Xpert läuft, dann sollen die hohen
Qualitätsstandards ebenso auf die Kurse zur Soft-Skill-Qualifizierung oder zur
kaufmännischen Weiterbildung übertragen werden.
„Dass, wenn deutlich geworden ist, dass sich so eine Marke im EDV-Bereich durchgesetzt hat und
mit diesen Standards verknüpft ist, dass man dann annehmen kann, es ist in dem anderen Bereich
genauso.“ (B, Z. 219-221)
„[...] darum freuen wir uns drüber, dass wir uns mit Xpert so viele Möglichkeiten selbst geschaffen
haben, weil wir damit natürlich zeigen können, dass wir eine Zertifikatsfamilie haben.“ (A, Z. 276-
277)
Überlegungen zur Zielgruppe haben bei der Frage, wie die Marke dargestellt werden soll,
ebenfalls eine Rolle gespielt.
„Es gibt manchmal unterschiedliche Auffassungen. Vor zwei Jahren kam einmal aus verschiedenen
Bundesländern der Begriff Premiummarke auf, das gefiel anderen dann wieder weniger, weil man
damit in der Zielgruppenansprache vielleicht nur eine bestimmte Zielgruppe anspricht. D.h. wir
wollen eigentlich mit dem Standard eine breite Zielgruppe erreichen, haben aber auch keine Angst
davor, Führungskräfte zu trainieren.“ (A, Z. 340-344)
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