Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Hieraus wird deutlich, dass bei der Markenbildung darauf geachtet wurde, dass auch die
dem Auftrag der Volkshochschulen entsprechende Zielgruppe mit der Marke angesprochen
wird. Deshalb hat man sich dagegen entschieden, eine Premiummarke anzubieten.
Stattdessen soll versucht werden, eine breite Adressatengruppe zu erreichen.
Bleibt die Frage, wer als Anbieter der neuen Marke in Erscheinung treten, wie also die
Absenderzuordnung (vgl. Kotler/Bliemel 2001: 747 ff.) gestaltet werden soll. Die
zuständige Steuerungsgruppe hat sich dazu entschieden, die Marke Xpert nicht von der
Volkshochschule zu trennen. Zur bestehenden Marke ‘Volkshochschule’ soll eine zweite
hinzukommen.
„Wir haben eigentlich eine Marke, die sich Vhs nennt. [...] Und was wir jetzt hinkriegen müssen
ist, dass wir Volkshochschule als einen Anbieter einer zweiten Marke bekannt machen, und das
sind dann eben für den Beruf die Xpert-Zertifikate. Also man muss deutlich machen, dass es
verschiedene Marken gibt, die bei uns entstanden sind und entwickelt werden und der
Allgemeinheit zur Verfügung stehen.“ (A, Z. 810-818)
Hierbei soll mit einer Markenbildung auch dem stellenweise schlechten Image der
Volkshochschulen im Bereich der beruflichen Bildung entgegengewirkt werden.
„Der Hauptgrund [für die Darstellung als Marke, C.S.] war der, dass wir gesagt haben, dass unsere
Volkshochschulen schon viel leisten in der beruflichen Bildung, haben aber eigentlich wenig
Möglichkeiten gehabt, ihre gesamte Palette unter irgendeinem Label in die Anerkennung zu
bringen [...]. Um diesem Ruf entgegenzuwirken, ist Xpert unsere Volkshochschulmarke für
Zertifikate in der beruflichen Bildung.“ (A, Z. 336-340)
5.4.2 Gegenleistungsgestaltung
Bedingt durch die heterogenen Gebührenordnungen von Volkshochschulen ist es
schwierig, allgemeine Aussagen zur Gegenleistungsgestaltung der Xpert - personal
business skills zu treffen. Eine einheitliche Preisgestaltung seitens der
Masterprüfungszentrale ist angesichts der Vielfalt der Finanzierungsmodelle und der
Gebührenhoheit der Volkshochschulen kaum möglich. Die Frage nach der
Gegenleistungsgestaltung fällt auf den ersten Blick alleine in den Zuständigkeitsbereich der
Volkshochschule. Trotzdem soll hier der Versuch unternommen werden zu beschreiben,
nach welchen Mustern die beiden Hauptposten, die Prüfungs- und die Kursgebühren, zu
Stande kommen.
5.4.2.1 Prüfungsgebühren
Wie schon in Kapitel 5.2.3 erwähnt, finanziert sich die Masterprüfungszentrale
hauptsächlich über die Einnahmen aus den Prüfungsgebühren. Das System ist mehrstufig:
Entschließt sich ein Teilnehmer, das zum Modul gehörige Zertifikat zu erwerben, dann
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