Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Eine implizite Rezeption ist dort vorhanden, wo marketingrelevante Überlegungen
angestellt werden, ohne dass sie mit dem Begriff Marketing bezeichnet werden (vgl. ebd.:
49). Eine explizite Rezeption hingegen liegt dann vor, wenn im pädagogischen
Zusammenhang ausdrücklich von Marketing gesprochen wird, also die
betriebswirtschaftlichen Kategorien in den Bereich der Weiterbildung hineintransportiert
werden.
Um eine disparate Rezeption handelt es sich, wenn der „ursprünglich für kommerzielle
Unternehmen entwickelte Marketingbegriff [...] Neuinterpretationen, Umdeutungen und
Erweiterungen“ (ebd.: 50) erfährt. Diese häufige Form der Rezeption findet sich sowohl in
der pädagogischen als auch in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur 3 .
Allerdings handelt es sich in den meisten Fällen lediglich um eine partielle Rezeption (vgl.
ebd. 51 f.), d.h. aus den verschiedenen Bestandteilen des Marketing-Ablaufmodells werden
nur Teile übernommen. So bedient sich Schöll, wie die meisten anderen Rezipienten von
Marketing in der Erziehungswissenschaft auch, lediglich des
Informationsinstrumentariums (vgl. Schöll 2005: 31 ff.), der Marketingziele (vgl. ebd.: 5
ff.) und der Aktionsinstrumente des Marketings (vgl. ebd.: 59 ff.). Andere Teilaspekte wie
die Analyse von Marketingchancen (vgl. Kotler/Bliemel 2001: 189 ff.), die Planung von
Marketingstrategien (vgl. ebd.: 415 ff.) oder das Controlling der Maßnahmen (vgl. ebd.:
1273 ff.) finden in der Rezeption des Marketinggedankens in der Erziehungswissenschaft
selten Anwendung. Diese partielle Rezeption findet sich auch in empirischen Beispielen
für die Anwendung der Marketingtheorie auf Gegenstände aus Erwachsenenbildung und
Weiterbildung wieder 4 .
2Eine bestrittene Rezeption (vgl. Möller 2002: 52) findet sich an Stellen, wo
Erziehungswissenschaftler abstreiten, „dass mit Marketing etwas Neues für die
Erwachsenenbildung intendiert ist“ (ebd.). Tatsächlich ist richtig, dass „vieles von dem,
was mit anderen Begrifflichkeiten beschrieben wird, zur disponierenden Tätigkeit in der
Erwachsenenbildung“ (Meisel 1994: 49) zählt. So wird am Marketingkonzept, soll es in
der Weiterbildung zum Einsatz kommen, oft kritisiert, „daß der hauptberuflichen Tätigkeit
in der Erwachsenenbildung z.T. nur neue Begriffe übergestülpt werden und
vergleichsweise banale Vorgängen ein neues Mäntelchen umgehängt wird“ (ebd.: 47).
3 Beispiele für eine solche Rezeption in der Erziehungswissenschaft: VHS-Marketing (Meisel 1990: 14),
Weiterbildungsmarketing (Geißler 1997; Schöll 1996), oder schlicht Bildungsmarketing (Bernecker 2004).
Ansätze aus der Betriebswirtschaftslehre: Marketing für Nonprofit-Organisationen (Kotler 1978) oder
Dienstleistungsmarketing (Meffert/Bruhn 1997).
11