Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Die fehlende Lagerfähigkeit von Dienstleistungen hat zur Folge, dass auf schwankende
Nachfrage nur schwer reagiert werden kann. Für Weiterbildungseinrichtungen bedeutet
dies, dass jederzeit die Gefahr von zu geringer Auslastung besteht oder, im Gegenteil, es zu
Engpässen bei der Befriedigung unerwartet hoher Nachfrage kommen kann. In diesem Fall
können Maßnahmen zur Nachfrageanpassung getroffen werden. Einen Vorschlag, wie
solche Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Weiterbildung aussehen könnten, liefert
Decker in seinem Entwurf des Synchronmarketings:
„Hier hat der Marketingmanager die Aufgabe, das Zeitmuster der Nachfrage anzupassen. So findet
berufsbegleitende Weiterbildung häufig abends und an Wochenenden statt. Dies ist eine gute
Ergänzung zu Tagesseminaren, um z.B. die Räume optimal zu nutzen.
Flexible Preisgestaltung, Promotionsaktionen und andere Anreize können eine Auslastung
erreichen. Das ermöglicht das Synchronmarketing.“ (Decker 1995: 205 f.)
Markenentscheidungen
Eine Marke ist im Gegensatz zu einem Produkt, welches lediglich „Produktion und
Sachziel einer Unternehmung oder auch Mittel der Bedürfnisbefriedigung“ (Gabler 2005:
2400) darstellt, dessen spezifische Repräsentation am Markt. Marken sind
„Objekte (Produkt, Dienstleistung, Institution, etc.) mit zusätzlich hinzugefügten Eigenschaften
(z.B. in Form von spezieller Kommunikation, Services, technischen Innovationen etc.) die dafür
sorgen, dass sich dieses Objekt aus Sicht relevanter Nachfrager gegenüber anderen Objekten,
welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, differenziert und gleichzeitig über einen längeren
Zeitraum in einer im Kern gleichbleibenden Art und Weise erfolgreich am Markt angeboten
werden kann.“ (ebd.: 1976)
Hierbei ist der Markenname der „verbal wiedergabbare, ‘artikulierbare’ Teil der Marke“
(Kotler/Bliemel 2001: 736), und das Markenzeichen der „erkennbare, jedoch nicht
wiedergebbare Teil der Marke“ (ebd.) als dessen grafischer Bestandteil. Beide,
Markenname und -zeichen, formen das gesetzlich geschützte Warenzeichen, wenn vom
Inhaber ein ausschließliches Nutzungsrecht beim Patentamt erwirkt wurde.
Für das Marketing von Konsumgütern ist die Markenpolitik von entscheidender
Bedeutung. Seit 1979 können auch Dienstleistungsmarken beim Deutschen Patentamt
eingetragen werden und stehen unter dem selben Schutz wie Konsumgütermarken (vgl.
Meffert/Bruhn 1997: 320). Für den Dienstleistungssektor lassen sich verschiedene
markenpolitische Ziele skizzieren, darunter Identifikation und Präferenzen beim Kunden
erzeugen, Markentreue aufbauen, die Dienstleistung gegenüber Konkurrenzprodukten
profilieren oder eine Corporate Identity aufbauen (vgl. ebd.: 321). Grundvoraussetzungen
für die Markierung einer Dienstleistung sind deren gleichbleibende Qualität, garantiert
durch möglichst weitgehende Standardisierung, Sicherstellung einer hohen
Bedarfsperiodizität und eine gewisse Originalität der Leistung (vgl. ebd.).
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