Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

Niederlassungen vertreiben oder andere Formen der Distribution wie Lizenz- oder
Franchisevergabe an andere Organisationen nutzen (vgl. ebd.: 257 f.).
Wann immer eine Entscheidung für ein mehrstufiges Distributionssystem getroffen wird,
stellen sich dem Dienstleister Fragen nach der Ausgestaltung des Distributionssystems, die
über den Aspekt der zeitlichen und räumlichen Gestaltung einzelner Leistungen
hinausgehen. Es müssen Partner gewonnen, geschult, motiviert und bewertet werden (vgl.
Kotler/Bliemel 2001: 1095 ff.). Mit der Zeit kann auch eine Modifizierung des
Distributionsystems erforderlich werden, z.B. wenn das Konsumentenverhalten bzw. die
Konkurrenzsituation sich ändert oder der Markt Umstrukturierungen unterworfen ist (vgl.
ebd.: 1102 f.). Eine Modifizierung kann entweder durch das Hinzunehmen oder
Fallenlassen von Distributionspartnern bzw. -kanälen geschehen oder durch die
Entwicklung eines komplett neuen Distributionssystems (vgl. ebd.: 1103).
Konflikte im Distributionssystem
Vor allem mehrstufige Distributionssysteme sind anfällig für interne Konflikte. Es wird
unterschieden zwischen vertikalen Konflikten, die zwischen unterschiedlichen Stufen im
Distributionskanal stattfinden, und horizontalen Konflikten, die vorliegen, wenn Mitglieder
der gleichen Stufe im Absatzweg in Konflikt geraten (vgl. Kotler/Bliemel 2001: 1117 f.).
Konflikte können auftreten, wenn
• Funktionsträger im Distributionssystem inkompatible Ziele verfolgen,
• Funktionen und Aufgaben zwischen den einzelnen Funktionsträgern nicht klar
aufgeteilt sind,
• oder Wahrnehmungsunterschiede der Distributionspartner bestehen, z.B. bezüglich des
Marktpotentials einer neuen Leistung. (vgl. ebd.: 1121)
Grund für horizontale Konflikte ist hingegen oft die Konkurrenz zweier zum gleichen
Distributionssystem gehörenden Einrichtungen in einem regionalen oder
zielgruppenspezifischen Zielmarkt.
3.3.3.4 Kommunikationsgestaltung
Die vierte und letzte Säule des Marketing-Mix’ ist die Kommunikationspolitik der
Einrichtung. Kommunikationsprozesse jeglicher Art lassen sich modellhaft
folgendermaßen darstellen:
„(1) Wer (2) sagt was (3) über welchen Kanal (4) zu wem (5) mit welcher Auswirkung“
(Kotler/Bliemel 2001: 884).
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