Fachbereich Erziehungswissenschaften der Philipps-Universität ...

2.3 Auswirkungen der Marketing-Debatte auf das Handeln der
Volkshochschulen
Gegen eine Rezeption, welche den Marketinggedanken für die Erwachsenenbildung
ablehnt spricht, dass sich in der Vhs-Landschaft bereits Entwicklungen abzeichnen, welche
als Indizien für eine Integration von aus dem Marketing stammenden Terminologien und
Denkweisen zu werten sind. Deutlich wird dies u.a. durch die Dichotomien Teilnehmer-
Kunde (vgl. Bastian 2002) oder Angebot-Produkt (vgl. Knoll 2002b) in Bezug auf die
Leistungen einer Volkshochschule. Auch das Verständnis des Bildungsauftrages einer
Volkshochschule als Dienstleistung ist in nicht geringem Ausmaß der Marketing-Debatte
geschuldet, ebenso wie eine genauere Betrachtung von Image, Öffentlichkeitsarbeit und
interner Kommunikation. Die Marketingtheorie wird vielerorts bereits als Analyse- und
Planungsinstrument verwendet.
So wurden die pädagogischen Kategorien im Zuge der Marketingdebatte um den
Kundenbegriff bereichert.
„Der Zwang, den Teilnehmenden als Kunden ins Blickfeld zu nehmen, bedeutet, das vertraute Feld
pädagogischer Kategorien zu verlassen und ihn sozusagen von einem anderen Ort aus zu denken.“
(Bastian 2002: 13)
Der traditionelle Begriff des Teilnehmers trägt der Tatsache Rechnung, dass Kunden von
Lernprozessen „ihre Produkte nicht ausschließlich konsumieren können, sondern
mitgestalten müssen“ (Schöll 2005: 63). In anderem Zusammenhang aber, nämlich wenn
die Teilnehmer als Personen in Erscheinung treten, die nicht per se an pädagogischen
Prozessen teilnehmen, sondern deren „erfolgreiche Gewinnung und Bindung“ (Bastian
2002: 13) im Vorfeld von Bedeutung ist, wird der Kundenaspekt wichtig.
„Eine ansprechende und informative Darstellung der Angebote gewinnt dann ebenso an Bedeutung
wie Transparenz der Preisgestaltung und nutzerfreundliche Anmeldemodalitäten, verbunden mit
guter Service- und Beratungsqualität sowie Veranstaltungsorten und -räumen, die eine angemessen
Ausstattung in verkehrsgünstiger und attraktiver Lage bieten.“ (ebd.)
Hiermit sind die das eigentliche Angebot begleitenden Produktnebenleistungen gemeint
(vgl. Schöll 2005: 72 ff.), welche den Lernprozess als Produkthauptleistung der
Weiterbildung umgeben und ermöglichen.
„So gesehen würde der ‘Kunde’, sobald er einen Platz im Kurs seiner Wahl eingenommen hat,
wieder zum ‘Teilnehmer“ (Bastian 2002: 13 f.)
Diese Kundenperspektive und das damit einhergehende Bewusstsein, dass begleitende
4 Beispiele für empirischen Arbeiten zum Thema Marketing finden sich beispielsweise bei Schöll (1994)
oder Möller (2002).
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