zbirka studija slučaja društveno odgovornog poslovanja - hrpsor

Početkom rata i raspadom Jugoslavije staklana ulazi u najteže razdoblje svoje
povijesti. Do tog je vremena Straža gotovo 90% svojih proizvoda plasirala na
tržišta jugoslavenskih republika, a izvozilo se, prema odobrenoj deviznoj kvoti,
samo u visini iznosa potrebnog za uvoz rezervnih dijelova i opreme. Razlog
tako niskog izvoza leži u činjenici da je izvoz na zapadnoeuropska tržišta bio
preskup, odnosno da se na ta tržišta mogla plasirati samo najkvalitetnija staklena
ambalaža, dok je tržište bivše Jugoslavije zadovoljavala niža razina kvalitete,
što je značilo i niže proizvodne troškove za staklanu. Straža je prije rata
svojim proizvodima pokrivala više od 95% hrvatskog tržišta, a 1992. godine potrebe
za staklenom ambalažom smanjene su na svega 40% prijeratnih. Slična
je situacija i na susjednom slovenskom tržištu, na kojem je humska tvornica
stakla do rata imala visok udjel u plasmanu staklene ambalaže. Nakon 1990.
godine situacija se drastično mijenja, dolazi do gubitka najvećih slovenskih kupaca
(pivovara Laško i Union 1992./1993.), a liberalizacija tržišta dovodi do prodiranja
talijanske konkurencije koja, osobito u vinskom segmentu, nudi ambalažu
specijalnih boja i oblika kakvu Straža tada nije imala u svom proizvodnom
programu. Sve je veća konkurencija zamjenske ambalaže, posebice pet-a, koji
je zamijenio staklene litrene boce za Pepsi i Coca-Colu, a i punionice vode počinju
upotrebljavati alternativni pet kao ambalažu svojih proizvoda.
341
vetropack
straža
Očito je kako je staklana u to vrijeme svojom ukupnom poslovnom organizacijom
bila prilagođena potrebama dotadašnjeg jugoslavenskog tržišta, a tehnološki
i kvalitetom gotovih proizvoda zaostajala je za zapadnoeuropskom
konkurencijom, što je iziskivalo drastičan zaokret u strategiji poduzeća. Novoizabrani
menadžment, na čelu s tadašnjim direktorom gosp. Dragutinom Špiljakom,
u tim je presudnim trenucima za opstanak poduzeća, prepoznao strategiju
prevladavanja krize u cjelovitom reinžinjeringu poslovanja i izvozu pod svaku
cijenu. Pod takvim okolnostima nije bilo nimalo jednostavno, gotovo preko
noći, pronaći nova tržišta ni restrukturirati poslovanje. Čelni su ljudi Straže jedini
mogući izlaz vidjeli u usmjeravanju izvoza boca u zemlje zapadne Europe.
Svjesno su ušli u velik rizik znajući da se u prvoj fazi neće poslovati s profitom.
Unatoč tomu što je u usporedbi s konkurentskim staklanama u Europi (Vetrerie
Italiane, avir, Saint Gobain) tvornica stakla Straža po svojim proizvodnim
kapacitetima bila relativno mala staklana, iz godine u godinu broj je kupaca
na zapadnoeuropskim tržištima rastao. Izvozilo se u Njemačku, Austriju, Mađarsku,
Italiju, Belgiju i Nizozemsku, a kako bi se što bolje odgovorilo na izazove
tržišta u prodajnom je sektoru formiran odjel istraživanja tržišta i razvoja