Haandbog - BAT-KARTELLET

Forretningsområdet,
Boston-modellen
Som en del af selskabets strategi bør der jævnligt foretages en vurdering af selskabets forretningsområde
via produktporteføljens bæredygtighed og sårbarhed. Med andre ord, er
produkterne i stand til at bære virksomheden økonomisk på længere sigt – eller er de sårbare
over for pludselige ændringer i efterspørgselsmønsteret og/eller afsætningsstrukturen.
En virksomheds produkter kan vurderes ved hjælp af Boston-modellen. Modellen beskriver
4 forretningsmæssige positioner, idet den sammenstiller markedets vækstudsigter med
virksomhedens relative markedsandel på de enkelte forretningsområder. Produkterne indplaceres
i modellen og den samlede portefølje kan vurderes:
Total markedsvækst
10
1
Question mark Star
Dog Cash cow
1/10 1
Relativ markedsandel
En lav relativ markedsandel vil som regel være ensbetydende med en lavere indtjeningsevne
end de større udbydere på markedet. Høj markedsvækst kræver som hovedregel øgede investeringer
og pengebinding, mens lav vækst som hovedregel betyder en faldende og uændret
pengebinding.
Modellen forudsætter, at et forretningsområde, der er placeret i et marked med lav vækst
og lav relativ markedsandel (”Dog”), kun giver et meget beskedent indtjeningsbidrag. Modellen
antager endvidere, at forretningsområder med en relativ lav markedsandel i et vækstmarked
(”Question mark”) kræver likviditet, såfremt virksomheden satser på at bevare eller
øge markedsandelen på dette marked.
Forretningsområder med høj markedsvækst og høj relativ markedsandel er attraktive
(”Star”), og forretningsområder med lav markedsvækst, men med en høj relativ markedsandel,
vil ifølge modellen give et positivt indtjeningsbidrag, såfremt virksomheden bevarer den
nuværende markedsandel (”Cash cow”).
Modellen er meget brugt i bestyrelseslokaler til på en simpel måde at identifi cere, hvor
selskabets produkter befi nder sig, markedet taget i betragtning.
F
111