Jens Clausen Umsteuern oder Neugründen?

Grüne GründerInnen
tragen Unternehmen zur Verbesserung der Umweltqualität und zur nachhaltigen
Entwicklung bei, wenn sie umweltbezogene Problemlösungen zum Kerngeschäft
machen und ihre Innovationen auf dem Massenmarkt Platz greifen können“
(Schaltegger und Petersen 2001: 9).
Schaltegger und Petersen (2001: 13) arbeiten mit einem weiten Begriff von
Ecopreneuren. Sie rechnen innerhalb des Unternehmens auch den dieses
verändernden Intrapreneur hinzu und lassen daneben den Interpreneur strategische
Netzwerke, Kooperationen und virtuelle Unternehmen ins Leben rufen. Unter
strategischen Gesichtspunkten unterscheiden sie drei Typen von Marktakteuren.
Tab. 4.2: Marktorientierte Typologie ökologieorientierter Unternehmungen
Unternehmenstypus Alternativer
Szeneanbieter
Bionier Ecopreneur
Markt Alternativszene Öko-Nische Massenmarkt
Angestrebter Szenenpublikum Ökologisch Möglichst großer
Kundenkreis
anspruchsvolle
Zielgruppen
Kundenkreis
Strategie Identifikation mit Fokussierung Marktdurchdringung
den Abnehmern auf
und
Nischenmarkt Marktentwicklung
Quelle: in Anlehnung an Schaltegger und Petersen 2001: 18
Den Anbieter in der Alternativszene sehen sie dabei eng verknüpft mit den sozialökonomischen
Idealen der Alternativbewegung: Eigenarbeit, Selbstverwaltung von
Gruppenstrukturen, Tausch- und Leihwirtschaft, regionale und lokale Ökonomie in
engen Grenzen. Als hier nicht regelkonform nennen Schaltegger und Petersen
explizit die persönliche Bereicherung jenseits der allgemein akzeptierten
Lebenshaltungskosten. Daraus folgern sie, dass damit den Alternativszeneanbietern
ökonomische Anreize zur Ausweitung der Geschäftstätigkeit fehlen. An anderer
Stelle stellt Petersen (2000: 4) die Umweltbewegung sogar als ausgesprochen
unternehmensfeindlich, fatalistisch und inaktiv dar.
Den wesentlichen ökonomischen Unterschied, der den Nischenanbieter von der
Alternativszene differenziert, sehen sie in den Eigentumsstrukturen und damit
verbunden in der Frage des „Geldverdienens“. Mit dem Nischenanbieter betreten
bei Schaltegger und Petersen erstmals Unternehmer und Entrepreneure die Bühne
der ökologischen Produktion, die Schluss machen mit dem ideologischem Getue
und der Kapitalismusfeindlichkeit. „Der ideelle Anspruch, an der Verwirklichung
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