Jens Clausen Umsteuern oder Neugründen?

Umweltmanagement in Unternehmen
Die meisten Unternehmen (60 %), die eine Umwelterklärung veröffentlichten,
hielten diese für ein nützliches Kommunikationsinstrument (Hillary 1998: 92), nur
17 % verneinten dies. Die betriebswirtschaftliche Nützlichkeit von
Umwelterklärungen wurde dagegen schon früh häufig bezweifelt. Dies beruhte auf
der Tatsache, dass die meisten aktiven Nachfragen nach Umwelterklärungen von
Seiten „lästiger“ Anspruchsgruppen kamen. Es schien frustrierend zu sein, dass 79
% der Anfragen aus der Forschung, 34 % der Anfragen von Beratern und nur 21 %
der Anfragen von KundInnen bekommen (Hillary 1998: 91). Aber schon Hillary
erkannte, dass die Unternehmen mit ihrer Umwelterklärung aktiv an KundInnen (60
%), die Bevölkerung am Standort (44 %), lokale Behörden (29 %),
MitarbeiterInnen (29 %) und staatliche Stellen (26 %) herantreten und damit
wichtige Stakeholder aktiv ansprechen ohne auf Anfragen zu warten..
Das UBA (1999: 43) ermittelte für deutsche Standorte, dass das tatsächliche
Interesse an Umwelterklärungen das erhoffte Interesse nur für die Gruppen
wissenschaftliche Institutionen, Studierende und Unternehmensberater überstieg.
Die Ansprache aller anderen (wirtschaftlich wichtigen) Gruppen blieb hinter den
Erwartungen zurück. Im Zeitablauf wird die Kritik am Konzept der Umweltberichte
und Umwelterklärungen dann härter. James (2002) vermutet, dass letztlich niemand
Umwelterklärungen liest und diese die strategisch wichtigen Stakeholder nicht
beeinflussen. Bedauerlicherweise bauen aber alle bekannten Argumentationen nicht
auf Ergebnissen der Medienwirkungsforschung auf, sondern beruhen nur auf der
Analyse von Zahlen versendeter bzw. nachgefragter Umwelterklärungen.
Das Ziel der Unternehmen liegt in der Information von KundInnen, Medien,
MitarbeiterInnen und AnteilseignerInnen. Aber diese Gruppen brauchen eine
Umwelterklärung gar nicht anzufordern – sie bekommen sie im Rahmen der
normalen Öffentlichkeitsarbeit zugesandt. Bei der Befragung von 194
Unternehmen, die Umwelterklärungen (112) oder Umweltberichte (82)
herausgaben, wurde ermittelt, dass 26 % der Berichte an MitarbeiterInnen, 19 % an
KundInnen und nur 12 % an Universitäten gingen (HMWVL 1999: 22). Alle
anderen Gruppen erhielten weniger als 8 % der Berichte. Studenten,
wissenschaftliche Mitarbeiter und Professoren sind dann aber bei 25 % aller
umweltberichterstattenden Unternehmen diejenige Gruppe, von der die meisten
Anfragen und Rückmeldungen auf die Berichte erfolgen. Bei 12 % der
Unternehmen sind die Kunden die aktivsten Rückfrager, und bei 9 % sind es die
eigenen Mitarbeiter (Fichter et al. 1998: 188).
Informationen zur Wirkung von Umweltberichten auf LeserInnen sind spärlich.
Die Erfahrung aus einem Pilotprojekt zur Nachhaltigkeitsberichterstattung deutet
dabei auf eine hohe Wirksamkeit der Berichte hin. So konnten auf Basis von 115
37