Jens Clausen Umsteuern oder Neugründen?

Grüne GründerInnen
Gesellschaft, sondern auch in einem Individualnutzen für die KonsumentInnen
niederschlagen, denn Produkte aus der ökologischen Landwirtschaft sind in der
Regel gesünder und schmecken häufig besser als konventionelle Lebensmittel
(Hansen und Schrader 2001: 31). Große Unterstützung erfährt das Marktsegment
auch aus vielfältigen Projekten im Rahmen der lokalen Agenden 21 sowie aus
Projekten zum ökologischen Konsum 176 . Das Marktwachstum ist seit Jahren hoch,
allerdings bei immer noch niedrigem Marktvolumen. Neben den Kollektiven und
Nischenanbietern, die das Segment bis in die 90er-Jahre hinein geprägt haben, sind
erste Großunternehmen (z. B. Frosta, Nestlé, Edeka, REWE und Tegut) bereits
eingestiegen und vermarkten ökologische Lebensmittel außerhalb der Öko-Nische.
Damit werden neue Zielgruppen relevant, die eine höhere Preissensibilität haben,
den Individualnutzen stärker gewichten, denen andere Qualitätseigenschaften
wichtig sind und die daher weniger empfänglich für stark ökologisch positionierte
Produkte sind, die Convenience wünschen und die Zugangsbarrieren zu klassischen
Vertriebskanälen (Ökoladen) empfinden (Wüstenhagen et al. 2001: 181 f.). Der
Ausbruch aus der Nische lässt aber den klassischen Bio-Vertriebskanälen
(Ökoladen und Reformhaus) und ihren Lieferanten immer noch Raum. Ihr Umsatz
bleibt „bislang stabil, was darauf hindeutet, dass einigen Pionieren eine
erfolgreiche Re-Positionierung mit noch höherer ökologischer Qualität oder
professionelleren Angeboten gelingt“ (Wüstenhagen et al. 2001: 185).
Zurzeit scheint also ein doppelter Diffusionsprozess stattzufinden: Neben den
Nischenanbietern treten angebotsseitig die ersten Großunternehmen sowohl im
Handel wie in der Herstellung auf den Plan; nachfrageseitig bedienen diese
allerdings zu einem erheblichen Teil eine neue, zusätzliche Kundschaft, was im
Effekt zu einem erheblichen Marktwachstumspotenzial führt 177 . Dass dies nicht
noch schneller erschlossen wurde, führten Gerhard Bodenstein und Achim Spiller
(2001: 203) noch im Jahr 2000 auf eine dauerhaft verfolgte Abschöpfungsstrategie
in der Preisfindung zurück. Zwar findet Spiller (2002: 296) im
Lebensmitteleinzelhandel mit über 800 m 2 Verkaufsfläche deutlich niedrigere
176
So bearbeitet z. B. das Institut für sozial-ökologische Forschung in Frankfurt im Rahmen des
Bundesprogramms ökologischer Landbau z. Zt. das Projekt „Neue Zielgruppen für Bio-Produkte – Die
Marktchancen von Bio-Produkten verbessern“, ein Projektverbund unter Leitung des Öko-Instituts das
Projekt „Ernährungswende - Strategien für sozial-ökologische Transformationen im gesellschaftlichen
Handlungsfeld Umwelt-Ernährung-Gesundheit“.
177
Der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel vermarktete 2002 etwa 35 % der ökologischen
Lebensmittel (CMA 2003). Einen vergleichbaren Wert von 30 % berichtet Christy Porter Humpert
(2000) auch aus den USA.
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