Jens Clausen Umsteuern oder Neugründen?

Grüne GründerInnen
daher oft erhebliche Aufwendungen für Kommunikation und Imagebildung (vgl.
Clausen und Fichter 1996, Fichter, Loew und Clausen 1998, HMWVL/HT 1999,
Sustainability/UNEP 2000), aber auch besonders ökologisch profilierte
Nischenanbieter treiben oft einen erheblichen Kommunikationsaufwand (vgl.
HMWVL/HT 1999 sowie IÖW und imug 2002). Ein zweites Problem des
Markteinstiegs besonders für konventionelle Unternehmen ist der Zugang zum
Beschaffungsmarkt ökologischer Rohstoffe. Aufgrund der oft anspruchsvollen
Anforderungen an die Qualität der Rohstoffe 159 ist für die Ausweitung des
Rohwareangebots in der gesamten Produktkette ein intensives Lernen erforderlich,
welches Aufwände an Zeit und Ressourcen erfordert.
Mark Clevey (2002) charakterisiert in einer Arbeit des US-amerikanischen
Center for Small Businesses and the Environment erfolgreiche grüne Unternehmen
als „Green Gazelles“, die Ähnlichkeiten zu den Ecopreneuren von Schaltegger und
Petersen aufweisen. „First and formeost, green businesses are market leaders
seeking to change customer behaviour“ (Clevey 2002: 10). Mit einem starken
Schwerpunkt auf grünen Technologieunternehmen findet Clevey bei “Green
Gazelles” eine besonders hohe Innovationsrate, eine hohe Technologieintensität der
Produkte, eine extreme kurze “time to market” und eine hohe Zahl gleichzeitig
bearbeiteter Märkte.
4.3.1.2 Erfolgreiche Idealisten bei Linnanen
Aus einer langjährigen Forschungs- und Praxiserfahrung heraus schlägt Lassi
Linnanen (2002: 72 f.) folgende Typologie vor:
1. Naturbezogene, meist lokale Unternehmen, die mit Naturschutz, Öko-
Tourismus und anderen naturnahen Konzepten unter Einsatz ökonomischer und
humaner Ressourcen den Zustand der Umwelt verbessern (solche Unternehmen
beschreiben z. B. Anderson und Leal 1997 160 ).
2. Hersteller von Umwelttechnologien, die im Wesentlichen die Umweltbelastung
von Boden, Wasser oder Luft reduzieren sollen und deren Anwendung ganz
wesentlich von gesetzlichen Regelungen forciert wird.
159
Für die Umstellung landwirtschaftlicher Anbauflächen auf ökologische Produktion ist über die
umfangreichen Vorschriften hinaus noch eine mehrjährige Umstellungsperiode erforderlich, die der
schnellen Ausweitung des Angebots in Krisenzeiten (z. B. BSE-Krise in 2001) enge Grenzen setzt.
160
Anderson und Leal beschränken ihre Definition von „Enviro-Capitalists“ auf diesen Typus.
Linnanen sieht darin „a rather limited scope“ (Linnanen 2002: 78).
152