Jens Clausen Umsteuern oder Neugründen?

Grüne GründerInnen
3. Anbieter ökologischer Beratungsleistungen, die Unternehmen 161 in
umweltbezogenen Fragestellungen beraten.
4. Hersteller umweltfreundlicher Produkte, die sich von konventionellen
Produkten über bessere umweltbezogene Eigenschaften über den ganzen
Produktlebenszyklus unterscheiden.
Linnanen erwähnt die nicht nur monetäre Motivation grüner Entrepreneure: „Their
reason for running an enterprise is not solely to make money but involves also a
willingness to make the world a better place in which to live” (2002: 77). Aus
dieser moralischen Motivation ergibt sich nach Linnanen eine höhere
Glaubwürdigkeit im Markt und in Geschäftskontakten. Das Management grüner
Unternehmen sieht Linnanen als manchmal schwierig an, weil sich die permanente
Aufgabe der Abwägung zwischen Finanzzielen und ethischen Zielen stellt. Er
vergleicht sie mit Familienunternehmen, in deren Management ebenfalls oft
emotionale, gemeinnützige und eigennützige Verhaltensweisen zusammenfließen.
Interessanterweise hält Linnanen Finanzziele und ethische Ziele grüner
Unternehmen für weitgehend unabhängig voneinander. Dies bedeutet, dass
Nachhaltigkeit ein akzeptables Ziel darstellt, welches aber nicht den
wirtschaftlichen Erfolg garantiert. Vielmehr stellen sich dem grünen Unternehmer
genau die gleichen Herausforderungen wie allen anderen auch. Hieraus entwickelt
Linnanen (2002: 79) das Bild des erfolgreichen Idealisten, der die Welt verbessern
und daher (ökologische) Märkte schaffen will. Die positive Reaktion seiner
Stakeholder dient der Zufriedenheit der GründerIn und führt zu Wachstum des
Unternehmens. Dieser Entwicklungszyklus grüner Unternehmen ist an Naffzigers´
Motivationsmodell für Entrepreneure anschlussfähig (Naffziger et al. 1994),
welches in Abschnitt 3.2.2 dargestellt wurde.
4.3.1.3 Grüne Marktführer bei Petersen
In einer empirischen Untersuchung grüner Marktführer stößt Petersen (2003: 102)
auf 64 Unternehmen, die sich selbst als führend in globalen (11), kontinentalen
(15), nationalen (34) oder regionalen (4) Märkten sehen 162 . Die meist
mittelständischen Unternehmen, 51 Unternehmen haben weniger als 500
161 Solche Beratungsorganisationen existieren auch für öffentliche Institutionen und non-profit
Organisationen.
162
36 Befragte schätzten sich als uneingeschränkte Marktführer ein. 28 gaben an, marktführend
gleichauf mit ein oder zwei Wettbewerbern zu sein (Petersen 2003: 98).
153