Prognosemetoder – en oversikt - Telenor

S-kurve benyttet som
langtidsprognosemodell
Det interessante med S-kurven er at i tillegg
til å beskrive utviklingen til en tjeneste
i første fase, gir den gode estimater
om en tjenestes siste fase. (I vekstfasen
Tabell 1 viser antall telefontilknytninger i
Norge fra 1946 til 1991
År Telefontilknytninger
i 1000
1946 236,7
1947 252,8
1948 267,9
1949 279,4
1950 291,5
1951 304,8
1952 320,1
1953 337
1954 353
1955 368,6
1956 387,3
1957 407,4
1958 421,8
1959 434,7
1960 454,9
1961 486,6
1962 510
1963 530,9
1964 552,9
1965 582,6
1966 607,6
1967 637,1
1968 671,6
1969 707,8
1970 742,3
1971 782
1972 815,5
1973 847,8
1974 879,1
1975 913,9
1976 955,9
1977 1004,5
1978 1054,4
1979 1114,2
1980 1197,3
1981 1297,7
1982 1425,5
1983 1554,2
1984 1657,4
1985 1757,7
1986 1861,4
1987 1948,7
1988 2016,2
1989 2070,2
1990 2132,3
1991 2198,2
bør det benyttes andre modeller eller
utvide S-kurven med flere forklaringsvariable.)
S-kurven er formulert slik at de
skal nærme seg et metningspunkt over tid
og egner seg godt til tjenester hvor det
kan defineres et metningsnivå. For tjenester
hvor metningsnivået ikke kan defineres
eller at det er lite hensiktsmessig å
arbeide på akkumulerte data som f eks
trafikkdata eller trafikkinntekter må det
defineres andre modeller.
Det er generelt vanskelig å sette opp
regler for hvordan metningsnivå/ potensial
skal anslås. Forskjellene er store fra
produkt til produkt og tjeneste til tjeneste.
I tillegg kan forskjellige produkter
konkurrere om samme potensial. Anslagene
kan sies å være avhengig av hvor
vanskelig det er å definere ordet “behov”.
På den andre siden er potensialvurderingene
så viktige at man bør bruke tilstrekkelig
tid til å tallfeste potensialet.
Slike potensialer kan tallfestes på blant
annet følgende måter:
1 Kunde for kunde
Liste opp alle kunder og mulige
(potensielle) kunder. Dette gjøres når
man har en begrenset kundekrets, og
kundene telles opp i kombinasjon med
et gitt behov.
2 Segmentering
Kunder og potensielle kunder grupperes
inn i større utvalg/segmenter.
Hvert utvalg eller segment blir vurdert
med hensyn på potensialet.
3 Totalvurderinger
Vi kan beregne hvor mye hele befolkningen/hele
landet kan kjøpe/ forbruke
ved å benytte oss av nøkkel- og normtall.
(Som f eks fås fra offisielle statistikker
samt godt kjennskap til produktet.)
For forbruksvarer kan vi for
eksempel benytte befolkningstall (prognoser)
multiplisert med tidligere års
gjennomsnittsforbruk. Et annet
eksempel er antall eneboliger som
bygges hvert år multiplisert med gjennomsnittlig
antall dører pr enebolig. Tilsvarende
for vedlikehold av dører i
andre eksisterende boliger. Med hensyn
på markedet for vedlikehold av dører
(utskiftning) kan gjennomsnittlig levetid
komme inn som en god hjelpefaktor
i potensialvurderingen.
Eksempel på langtidsprognose
ved hjelp av S-kurve
for telefonabonnement
Vi har totaltall for innkoplede telefontilknytninger
i Norge fra og med 1946
til og med 1991. Denne statistikken er
utarbeidet av Teledirektoratet 1992 og
heter Statistikk 1991.
Figur 12 viser tabell 1 grafisk.
Vi ser av dataene i tabell 1 at utviklingen
er eksponentielt voksende. Samtidig kan
vi intuitivt anta at antall telefontilknytninger
før eller senere når en metning.
Dette passer godt overens med det vi vet
om en S-kurve og det er nå om å gjøre å
estimere parametre som passer best til
denne. Vi benytter etterspørselsfunksjonen:
POT
S(t )=
(1 + e (a−bt ) ) c
La oss anta at vi befinner oss i 1970 (det
vil si med data fra 1946 til og med 1969).
Vi skal nå lage en prognose ti år fram i
tiden ved hjelp av S-kurven og regresjon
for bestemmelse av parametrene a og b.
Markedspotensialet M og konstanten c
må vurderes først. I 1970 viste befolkningsprognosene
at landets befolkning
over tjue år lå relativt stabilt rundt
(x100)
25
20
15
10
5
0
1950
telefonitilknytninger
1960 1970 1980 1990
Figur 12 Tabell 1 vist grafisk
107