Prognosemetoder – en oversikt - Telenor

Bruk av ekspertundersøkelser til prognoser
for nye teletjenester i privatmarkedet
AV KJELL STORDAHL
1 Bakgrunn
Det å kunne lage prognoser for en ny
teletjeneste er i seg selv problematisk.
Det vil være lettere å lage prognoser for
en teletjeneste som har vært på markedet
en periode. Da vil utformingen og funksjonaliteten
til tjenesten være kjent. Kostnadene
til investering for utbygging av
tjenesten og for drift av tjenesten vil være
kjente. Samtidig vil også takstene for
tjenesten være gitt, og ut fra dette vil
kundene over perioden ha generert
abonnements- og trafikketterspørsel.
Når tjenesten er ny og ennå ikke introdusert
i markedet, vil ingen av de ovennevnte
data være tilgjengelige. Dette gjør
at prognostisering for etterspørsel etter
tjenesten blir spesielt vanskelig og også
usikker.
Tradisjonelle kvantitative prognosemetoder
kan derfor ikke benyttes. Isteden
må en benytte andre angrepsmåter. Aktuelle
kvalitative angrepsmåter/ prognosemetoder
er:
- Markedsundersøkelser
- Potensialvurderinger
- Ekspertbedømmelser
- Analogimetoden
- Scenariometoden
- Delphimetoden.
Metodene omtales nærmere i følgende
kapittel.
Hvorfor er det viktig å utarbeide prognoser
for tjenester som vi ennå ikke har
på markedet? I en del tilfeller er det ikke
tatt noen beslutning på innføring av tjenesten.
Da vil ekspertvurderinger og markedsundersøkelser
være et viktig underlag
for å kunne anslå det potensielle behovet
for tjenesten. Denne type vurderinger er
helt nødvendig som en del av et beslutningsgrunnlaget
for innføring av en tjeneste.
Ser vi spesielt på privatmarkedet og tjenester
som krever stor kapasitet i nettet,
vil en prognose for slike tjenester allerede
i dag influere på hvorledes abonnentnettet
skal bygges. Mange har i lengre
tid arbeidet med tekniske løsninger for
FTTH (Fiber To The Home), FTTB
(Fiber To The Building) og FTTC (Fiber
To The Curb). Den fremtidige etterspørsel
etter høykapasitets tjenester både til
bedriftskunder og privatkunder vil være
avgjørende for de nettløsninger som etter
hvert skal velges for å tilfredsstille etterspørselen.
Gravekostnadene er en vesentlig del av
de totale kostnadene i abonnentnettet.
Det er derfor svært viktig så tidlig som
mulig å ha kjennskap til en sannsynlig
utvikling i etterspørselen etter høykapasitetstjenester.
Sammen med utnyttelse av
ny teknikk – det vil si bruk av optiske
nettkomponenter – vil etterspørsel gi
grunnlag for nye strukturplaner som nå
lages i hvert sentralområde.
I denne artikkelen ses det på resultatene
fra en eldre Delphiundersøkelse som ble
gjennomført av Televerket midt i 70årene.
Det foretas en vurdering av hvor
gode prognosene var og av hvilke erfaringer
som en fikk både fra gjennomføringen
og fra resultatene fra undersøkelsen.
Deretter omtales en ny Delphiundersøkelse
som nå gjennomføres av Televerket
på det samme markedet – privatmarkedet.
I tillegg gis det en oversikt
over ulike kvalitative metoder som kan
brukes til å lage prognoser.
2 Ulike kvalitative metoder
for å utarbeide prognoser
2.1 Markedsundersøkelser
Markedsundersøkelser kan også brukes
som underlag for prognoser. Et eksempel
på bruk av markedsundersøkelser for å
lage prognoser er å spørre aktuelle
abonnenter på den nye tjenesten om hva
de er villig til å betale for tjenesten. Det
kan også stilles et sett med prisspørsmål
slik at en kan få estimert en etterspørselskurve
som funksjon av prisen. Ut fra
forutsetninger om kostnads- og prisutviklingen
kan det så ut fra etterspørselskurven
lages en prognose for tjenesten.
Markedsundersøkelser kan også brukes
til å kartlegge substitutter for en tjeneste.
Eksempelvis vil møtevirksomheten i norske
bedrifter være et volum som kan
være et substitutt for bildetelefon og konferansefjernsyn.
2.2 Potensialvurderinger
Et potensial er det samme som metningsnivået
for en tjeneste. Det betyr at det
eksempelvis kan være det maksimale
antall abonnenter som vil etterspørre en
tjeneste.
Anslag for et potensial kan gjøres på
ulike måter. Som nevnt i 2.1 kan et
potensial finnes ved bruk av markedsundersøkelser.
Ved å kartlegge møtevirksomhet
i bedrifter finnes et potensial for
telemøter fremfor ‘face to face’ møter.
Anslag for potensialer kan også finnes
ved å gå inn i offisiell statistikk. Totalt
antall norske husstander vil kunne være
et potensial for en gitt teletjeneste – eller
det kan være summen av antall leiligheter,
bolighus og hytter.
En fremgangsmåte for å lage prognoser
ut fra et anslag for potensialet er å
benytte metningsmodeller der potensialet
eller metningsnivået er en av de fundamentale
parametrene i modellen.
2.3 Ekspertbedømmelser
Når det ikke eksisterer data, utviklingstrender
eller annen kvantitativ informasjon
som underlag for prognosene, vil
ekspertbedømmelser være en aktuell
metode.
En metode som er velkjent er brainstorming.
Det vil si at det innkalles en gruppe
eksperter som sitter sammen og inspireres
og influeres av hverandre. Resultatene
her kommer frem gjennom en forholdsvis
ustrukturert prosess.
En annen fremgangsmåte er at en prognoseansvarlig
plukker ut et sett med eksperter
og at han på en systematisk måte
fremlegger problemstillingen gjerne med
et sett med gjennomarbeidede spørreskjemaer.
Ekspertenes svar vil da være
prognosegrunnlaget.
2.4 Analogimetoden
Analogimetoden går ut på å anta at
utviklingen for ulike produkter er sammenliknbar
eller at utviklingen av like produkter
i ulike områder, eksempelvis ulike
land, kan være lik, men i forskjellige
tidsintervaller.
Dersom det skal lages prognoser for
utviklingen av en ny teletjeneste, kan det
være naturlig å se på hvorledes utviklingen
har vært i et land der denne tjenesten
allerede har blitt introdusert. Ved å
se på utviklingen av ISDN i Frankrike
der tjenesten en periode har vært kommersielt
tilgjengelig og anta at utviklingen
i Norge vil ha analogt forløp etter
kommersiell introdusjon, er det mulig å
lage prognoser for ISDN også for Norge.
En må imidlertid være varsom med slike
avledninger fordi forholdene i de to land
som sammenliknes kan være vidt forskjellig
– både demografisk, økonomisk
og med hensyn til utforming og funksjonalitet
av tjenesten.
2.5 Scenariometoden
Metoden går ut på å lage enkeltprognoser,
men med en fremstilling av flere variable
001.18:621.39
53