Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

5 K inderen, commercie en
reclame
Kinderen en reclame is een onderwerp dat zowel in Nederland als in de
rest van de wereld veel discussie oproept. Dit hoofdstuk biedt inzicht
in de stand van zaken met betrekking tot het onderzoek en de theorievorming
over dit onderwerp. Het hoofdstuk bestaat uit vier delen. Het
eerste deel gaat in op een aantal algemene aspecten van het consumentengedrag
van kinderen. Het begint met de vraag waarom kinderen
commercieel interessant zijn geworden. Ook komt aan de orde hoe het
merkbewustzijn van kinderen zich ontwikkelt, en hoe groot de invloed
van kinderen is op de gezinsaankopen. Het tweede deel gaat over de reclame-effecten.
De effecten van reclame op kinderen worden in de literatuur
vaak ingedeeld in bedoelde en onbedoelde effecten. Beide typen
effecten komen aan bod. Het derde deel bespreekt een aantal kenmerken
van reclame waarvan verondersteld wordt dat ze een of meer effecten
op kinderen vergroten, zoals herhaling, het gebruik van aanprijzende
beroemdheden en het aanbieden van premiums. Het vierde en
laatste deel gaat in op de vraag welke kinderen het meest gevoelig zijn
voor verschillende reclame-effecten. Onderzoek wijst bijvoorbeeld uit
dat jonge kinderen gevoeliger zijn dan oudere kinderen voor bepaalde
effecten van reclame. In dit deel komen verklaringen aan de orde waarom
dit zo is.
5.1 Kinderen en hun consumentengedrag
Waarom zijn kinderen de laatste decennia commercieel zo aantrekkelijk?
Hoe ontwikkelt het consumentengedrag van kinderen zich vanaf de geboorte
tot aan de tienertijd? Hoe worden de kinderen van vandaag door
adverteerders aangesproken via televisie en internet en wanneer worden
kinderen merkbewust? Deze kwesties komen puntsgewijs aan de orde.