Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer
Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer
Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
134 <strong>Beeldschermkinderen</strong><br />
geslacht, cognitief niveau, temperament, hun mediavoorkeuren, gezinsomgeving,<br />
en hun gehechtheid aan leeftijdgenoten en subcultuur.<br />
Al deze factoren bepalen hun selectieve blootstelling aan en aandacht<br />
voor media-inhouden en reclame, en dus ook de effecten ervan. Als kinderen<br />
geen interesse in de inhoud van een reclame hebben, is het onwaarschijnlijk<br />
dat hun merkattitude en -voorkeuren erdoor beïnvloed<br />
worden. Om kinderen merken leuk te laten vinden is dus meer nodig<br />
dan blootstelling aan reclame. Er zijn sinds de jaren zeventig verschillende<br />
studies verricht naar de merkattitude en de merkvoorkeuren van<br />
kinderen. Hieronder bespreek ik het correlationele en experimentele<br />
onderzoek.<br />
• Correlationeel onderzoek<br />
Atkin (1975c) was een van de eersten die heeft vastgesteld dat blootstelling<br />
aan reclame op zich niet genoeg is om de voorkeuren van kinderen<br />
te beïnvloeden. Hij vroeg 755 kinderen hoe vaak ze een bepaalde<br />
commercial voor een Snoopypuntenslijper hadden gezien. Ook vroeg<br />
hij hoe leuk ze de Snoopycommercial en de Snoopypuntenslijper vonden.<br />
Aanvankelijk vond hij een significant verband tussen het aantal<br />
keren dat kinderen de commercial hadden gezien en hun attitude ten<br />
opzichte van de Snoopypuntenslijper. Dat significante verband verdween<br />
echter helemaal toen Atkin controleerde voor de attitude van<br />
kinderen ten opzichte van de commercial. Het al dan niet leuk vinden<br />
van de commercial was veel belangrijker voor de merkvoorkeur van<br />
kinderen dan hun kijkfrequentie. Met andere woorden, het maakte<br />
niet uit of kinderen veel of weinig naar de commercial keken, de cruciale<br />
voorspeller van hun merkvoorkeur was het feit of ze de commercial<br />
leuk vonden of niet.<br />
Ander, meer recent correlationeel onderzoek bevestigt dat de merkvoorkeuren<br />
van kinderen sterk worden bepaald door hun voorkeur<br />
voor de specifieke commercial. Soms worden zelfs correlaties van<br />
boven de r = .70 gevonden tussen het leuk vinden van de commercial en<br />
het leuk vinden van het merk. 24 In een studie van Moore en Lutz (2000)<br />
blijkt dat het verband tussen het leuk vinden van een commercial en<br />
het leuk vinden van een merk hoger is voor kinderen onder de acht jaar<br />
dan voor oudere kinderen. Dit komt volgens de auteurs omdat jongere<br />
kinderen minder kritisch over reclame zijn dan oudere kinderen.
Change language