Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

126 Beeldschermkinderen
merkbewustzijn en de merkvoorkeuren van kinderen zich ontwikkelen
gedurende de kindertijd. Merkbewustzijn is de actieve of passieve kennis
van een bepaald merk. Kinderen hebben merkvoorkeur als zij een specifiek
merk verkiezen boven een ander merk.
Zowel het merkbewustzijn als de merkvoorkeuren van kinderen worden
in de literatuur gezien als belangrijke voorspellers voor een toekomstig
gebruik van producten. 16 Beide variabelen hoeven echter niet noodzakelijk
aan elkaar gerelateerd te zijn. In een onderzoek van Mizerski
(1995) bleek dat jonge kinderen heel goed op de hoogte waren van het
sigarettenmerk Camel, maar dat hun attitude ten aanzien van het merk
niet zo gunstig was. Integendeel zelfs, hoe beter ze het merk kenden, hoe
negatiever hun attitude ten aanzien van Camelsigaretten was.
• Merkbewustzijn
Het merkbewustzijn van kinderen wordt vaak gemeten door kinderen
te confronteren met merklogo’s of andere stimuli (bijvoorbeeld
merkkarakters) en daarna te onderzoeken in hoeverre kinderen de
achterliggende merken kunnen herkennen of zich herinneren. Herkenning
van merken wordt onderzocht door kinderen merklogo’s
of -karakters te laten zien en hun daarna te vragen bij welk merk of
product dit merklogo het beste past. Kinderen kunnen dan kiezen uit
een aantal antwoordmogelijkheden. Bij herinnering moeten kinderen
aan de hand van de logo’s of karakters zelf de merknaam noemen.
Zowel merkherkenning als merkherinnering zijn belangrijk voor
het maken van aankoopbeslissingen. Voor een beslissing voor een
bepaald merk in de supermarkt is alleen herkenning nodig, omdat
de verschillende alternatieven aanwezig zijn op het moment van de
keuze. Voor een beslissing die thuis gemaakt moet worden, is herinnering
nodig, omdat de verschillende alternatieven niet aanwezig
zijn. Om als consument te kunnen fungeren moet een kind beide
typen beslissingen leren nemen, en moet dus in staat zijn tot zowel
merkherkenning als merkherinnering.
Herkenning van merken door kinderen lijkt eerder in de ontwikkeling
plaats te vinden dan herinnering. In een studie van Fischer en collega’s
(1991) onder drie- tot zesjarigen werd gevonden dat 82% van de
kinderen het logo van McDonald’s herkende, in de zin dat ze het konden
combineren met een plaatje van een hamburger. Daarnaast kon