Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

128 Beeldschermkinderen
• Merkvoorkeuren
Het onderzoek laat zien dat het merkbewustzijn van kinderen zich
al vanaf de vroegste peutertijd ontwikkelt. Kinderen beginnen in de
peutertijd steeds beter merken te herkennen als ze met hun ouders in
de winkel zijn. Als kinderen vijf of zes jaar zijn, beginnen ze zich ook
steeds beter merknamen te herinneren. De ontwikkeling van merkvoorkeuren
van kinderen lijkt een vergelijkbaar pad te bewandelen.
Hoewel kinderen pas op hun vierde à vijfde jaar hun eerste aankoop
gaan doen, hebben zij allang voor de eerste aankoop zeer specifieke
voorkeuren voor merken. De eerdergenoemde studie van Fischer en
collega’s (1991) liet zien dat ongeveer twee derde van de kinderen van
drie tot zes bij hun ouders ‘vaak’ of ‘bijna altijd’ om specifieke merken
vragen. Ook experimenteel onderzoek toont aan dat kinderen al
zeer jong bekende merken boven onbekende verkiezen. In een studie
van Hite en Hite (1995) werd gevonden dat kinderen van twee jaar pindakaas
waarvoor veel geadverteerd werd, verkozen boven dezelfde
pindakaas in een verpakking van een onbekend merk. De bekende
pindakaas werd bovendien nog een stuk lekkerder gevonden dan vergelijkbare
pindakaas van een onbekend merk.
Kinderen ontwikkelen blijkbaar al op zeer jonge leeftijd voorkeuren
voor merken. Er is echter nog niet goed bekend hoe deze voorkeuren
zich ontwikkelen naarmate kinderen ouder worden. Sommige
auteurs beweren dat de voorkeuren van kinderen gedurende
de kindertijd sterk veranderen maar dat ze in de adolescentieperiode
vrij stabiel worden. In een studie van Middelmann en Melzer (1984)
werd gevonden dat meer dan de helft van de personen van dertig
jaar nog steeds de merken gebruikt die ze gebruikten toen ze zestien
waren. Dit gold onder andere voor chocola, spijkerbroeken, koffie,
postorderbedrijven, schoonheidsmiddelen en wasmiddelen. Ander
onderzoek wijst echter uit dat merkentrouw na de adolescentie niet
voor alle producten geldt. In een studie van Moschis en Moore (1981)
onder adolescenten van twaalf tot achttien jaar werd bijvoorbeeld gevonden
dat de voorkeuren voor sommige typen producten en merken
(zoals frisdrank) vooral in de kindertijd worden gevormd, maar dat
voorkeuren voor andere typen producten en merken zich pas tijdens
of na de adolescentie ontwikkelen en minder stabiel zijn dan marketeers
zouden wensen.