Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Kinderen, commercie en reclame
sen kinderen deze strategieën steeds frequenter toe, waardoor hun scores
op herinneringstaken aanzienlijk verbeteren.
Een derde verklaring, en die is misschien wel de belangrijkste, is dat
oudere kinderen meer kennis hebben dan jongere, waardoor ze bevoordeeld
worden bij hun herinnering. Herinneringsonderzoek wijst uit dat
nieuwe informatie het best onthouden wordt wanneer deze gerelateerd
wordt aan bestaande kennis in het geheugen. Stel dat een kind zich een
nieuwe merknaam moet herinneren, bijvoorbeeld Jumbo. Voor een jong
kind is Jumbo een nieuw woord, waarvoor een geheel nieuwe geheugeneenheid
gecreëerd moet worden. Een ouder kind kan het woord Jumbo
verbinden aan vele bestaande geheugeneenheden, zoals olifant, slurf,
oerwoud of vliegtuig. Dit is de reden waarom het herinneren van nieuwe
merken voor oudere kinderen relatief gemakkelijker is dan voor jongere
kinderen. Het verklaart ook waarom het effect van reclame op de merkherinnering
bij oudere kinderen groter is dan bij jongere.
De invloed van reclame op de merkattitudes en
merkvoorkeuren
Het tweede type onderzoek naar de effecten van reclame richt zich op de
vraag of reclame ervoor kan zorgen dat kinderen een positieve attitude
krijgen ten opzichte van geadverteerde merken en of zij bepaalde merken
zouden prefereren boven andere. In dit onderzoek gaat het er bijvoorbeeld
om of kinderen onder invloed van reclame de geadverteerde merken
leuk of leuker vinden, dat hun verlangen naar het merk wordt aangewakkerd,
of dat ze bepaalde merken onder invloed van reclame eerder
kiezen dan andere.
Voordat het onderzoek wordt besproken, wil ik ingaan op de vraag of
het theoretisch aannemelijk is dat kinderen onder invloed van reclame
bepaalde merken leuker gaan vinden. Elke communicatiewetenschapper
en adverteerder weet immers dat attitudes, en dus ook merkattitudes,
moeilijk te beïnvloeden zijn, althans veel moeilijker dan kennis en
merkbewustzijn. De aanname dat blootstelling aan reclame voldoende
is om merkattitudes en -voorkeuren positief te beïnvloeden gaat uit van
een te simplistisch beïnvloedingsmodel. Zoals eerder in dit boek duidelijk
werd, hebben zelfs de allerjongste kinderen al uitgesproken ideeën
over wat ze leuk en aantrekkelijk vinden en wat niet. Hun attitudes ten
aanzien van merken worden bepaald door vele factoren, waaronder hun
133