Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

150 Beeldschermkinderen
claims te veel overdrijven. Het kan ook gebeuren bij merken waarin de
kijker geen interesse heeft of waarmee hij negatieve ervaring heeft.
Conclusie
Reclame heeft, om verschillende redenen, een groter effect op de merkattitude
van kinderen onder de acht dan op die van oudere kinderen. Dit
betekent echter niet dat oudere kinderen zichzelf afdoende tegen reclame-invloeden
kunnen weren. Reclame communiceert emoties, en emoties
zijn niet altijd met kennis en verstand te reguleren. Dat geldt niet alleen
voor kinderen, maar ook voor tieners en volwassenen.
Kindkenmerken die reclame-effecten op de
aankoopverzoeken vergroten
Het is aannemelijk dat bepaalde kenmerken van het kind, zoals geslacht,
leeftijd, temperament en de sociaaleconomische status van het gezin, het
effect van reclame op de aankoopverzoeken van bepaalde merken beïnvloeden.
Er is echter nauwelijks onderzoek verricht naar de factoren die
reclame-effecten op de aankoopverzoeken van kinderen beïnvloeden. In
een studie van Atkin (1975d) werd gevonden dat het verband tussen reclame
en vraaggedrag niet afhangt van het geslacht, maar dat de leeftijd
wel een rol speelt. Het verband tussen blootstelling aan reclame en het
vraaggedrag van kinderen was hoger voor kinderen van vier en vijf dan
voor oudere kinderen.
Het is voorstelbaar dat er bij kinderen onder de zeven een relatief groter
direct verband bestaat tussen het kijken naar reclame en het vraaggedrag.
Jongere kinderen hebben immers over het algemeen meer moeite
dan oudere kinderen om hun behoeften uit te stellen en om zichzelf af
te leiden van de verleidelijke aspecten van bepaalde producten. Kinderen
vragen het meest om producten wanneer ze direct met een aantrekkelijke
stimulus geconfronteerd worden. Reclame is zo’n stimulus. Het is dus
denkbaar dat jongere kinderen die veel naar reclame kijken ook meer om
de geadverteerde producten vragen dan oudere kinderen.