Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Kinderen, commercie en reclame
zijn van oudsher verbonden met merchandising. De kritiek ontstond pas
toen teken- en animatiefilms primair geproduceerd gingen worden voor
de merchandisingopbrengsten. Deze kinderprogramma’s, die uitsluitend
geproduceerd worden vanwege de merchandising, worden programmalange
commercials (program-length commercials) genoemd. Voorbeelden
van programmalange commercials zijn Pokémon en Teletubbies.
Deze entertainmentprogramma’s, die in feite commercials zijn, worden
vaak niet als zodanig herkend, noch door kinderen, noch door volwassenen.
De kritiek op deze programma’s richt zich op het feit dat overheden
of zelfregulerende instanties hun verantwoordelijkheid ontlopen om tot
regulering van dit type kinderprogramma’s te komen. 6
Een andere trend in de commerciële mediaomgeving van kinderen is
dat televisie, films, gedrukte media, computerspellen en het internet in
toenemende mate aan elkaar verbonden worden met betrekking tot de
marketing van speelgoed en kinderproducten. Neem Pokémon. Er is niet
alleen een Pokémon-televisieserie, maar er zijn Pokémonfilms, Pokémon-computerspellen
en enige tientallen Pokémon-internetsites. Daarbij
zijn er ook nog Pokémonkaarten, -speelgoed en vele andere accessoires.
Vaak worden kinderen via televisiereclames verwezen naar internetsites
van het desbetreffende kinderprogramma of -product, terwijl kinderen
op de internetsites de producten kunnen bekijken, uitproberen en bestellen.
Reclame voor kinderen beperkt zich daarom allang niet meer hoofdzakelijk
tot televisie en radio. Adverteerders worden steeds creatiever.
Ze verspreiden filmpjes via internet, ze zetten weblogs en forums op, en
laten kinderen op straat gebuzzed worden (via mond-tot-mondreclame
aangespoord) om een product uit te proberen. Ook in computergames
heeft reclame haar weg gevonden. Grofweg kunnen twee typen reclame
in games worden onderscheiden, in-game advertising en advergaming.
Bij in-game advertising kunnen adverteerders hun merken laten opnemen
in het spel. Advergames worden speciaal ontworpen rond een merk
of product.
Ten slotte biedt het internet adverteerders extra mogelijkheden om
hun op kinderen gerichte marketingpraktijken te verbreden. Het wordt
steeds gewoner dat adverteerders het web gebruiken om informatie van
surfende bezoekers te verzamelen. Die informatie gebruiken zij om hun
doelgroep beter te leren kennen en om hun producten beter toe te snijden
op de wensen van deze doelgroep. Internet biedt adverteerders, in
tegenstelling tot andere media, de mogelijkheid om marktonderzoek te
117