Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Kinderen, commercie en reclame
Hedendaagse kinderen: een primaire, toekomstige en
beïnvloedingsmarkt
Marketeers van speelgoed en kinderproducten hebben de laatste twee
decennia een reeks van strategieën ontwikkeld om de kinderconsument
te bereiken. Waarom zijn kinderen de laatste jaren commercieel zo interessant
geworden? Een belangrijke verklaring hiervoor is dat de marketingwereld
heeft ontdekt dat kinderen niet één, maar drie verschillende
markten vertegenwoordigen. Allereerst vormen kinderen een primaire
markt. Een primaire markt is een min of meer afgebakende cliëntengroep,
die voldoende financiële middelen heeft en belangstelling heeft
voor specifieke producten.
Kinderen vormen echter ook nog twee andere markten, namelijk een
beïnvloedingsmarkt en een toekomstige markt. Uit diverse onderzoeken
blijkt dat hedendaagse kinderen een bepalende invloed hebben op de gezinsaankopen.
Ze beïnvloeden niet alleen voor een belangrijk deel welke
levensmiddelen er in huis komen, ze hebben ook inspraak in het restaurant
waar gegeten wordt, de vakantiebestemming en zelfs het merk van
de nieuwe auto. Ten slotte leert onderzoek dat volwassenen in sterke mate
loyaal blijven aan de merken die ze als kind waardeerden. Wie als producent
een kind weet te boeien, heeft dus een aanzienlijke kans voor lange
tijd een consument aan zich te binden. 1
Dat de huidige generatie kinderen in tegenstelling tot vroeger meer
geld te besteden heeft en meer invloed op de gezinsaankopen uitoefent,
kan verklaard worden door verschillende factoren. Zoals eerder in dit
boek duidelijk werd, hebben ouders van nu in vergelijking tot eerdere
generaties een hoger inkomen en opleidingsniveau. Daarnaast krijgen ze
minder, en op steeds latere leeftijd kinderen. Er zijn meer gescheiden ouders
en eenoudergezinnen en ouders werken vaker beiden buitenshuis.
Deze factoren dragen ertoe bij dat kinderen over meer geld beschikken
en dat ouders toegeeflijker zijn, vaker schuldgevoelens hebben en er alles
voor overhebben dat het hun kinderen aan niets ontbreekt. 2
De commerciële mediaomgeving van kinderen
Het feit dat kinderen de laatste twee decennia als een volwaardige doelgroep
zijn ontdekt, heeft grote gevolgen voor de commerciële omgeving
van kinderen. Supermarkten en warenhuizen investeren bijvoorbeeld
meer tijd en middelen dan ooit tevoren in een kindvriendelijke inrich-
115