Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

148 Beeldschermkinderen
onderzocht of bepaalde commercials meer effect hebben op jongens of
meisjes, terwijl dat, zeker in het geval van speelgoed, zeer voorstelbaar
is.
Uit het onderzoek dat tot op heden is uitgevoerd, blijkt een kindkenmerk
het effect van reclame op de merkattitude en de merkvoorkeuren te
verhogen, en dat is de leeftijd van het kind. Verschillende studies hebben
aangetoond dat kinderen onder de acht onder invloed van reclame een
positievere merkattitude hebben dan oudere kinderen. 43 Ook is gevonden
dat er bij kinderen tot acht een hoger verband dan bij oudere kinderen
bestaat tussen hun attitude ten opzichte van de commercial en hun
merkattitude. Met andere woorden, als kinderen onder de acht jaar een
commercial leuk vinden, is de kans dat ze het geadverteerde merk ook
leuk vinden groter dan bij oudere kinderen. 44
Er zijn drie verklaringen voor de bevinding dat jongere kinderen ontvankelijker
zijn voor reclame-effecten op hun merkattitude en merkvoorkeuren.
De eerste verklaring is dat kinderen pas als ze een jaar of
acht zijn goed in staat zijn om stabiele attitudes te vormen en te behouden.
45 Kinderen onder de acht zijn daardoor relatief sneller te overreden
door een aantrekkelijke commercial dan oudere kinderen, die immers al
meer in staat zijn om nieuwe persuasieve informatie te relateren aan hun
bestaande attitudes.
De tweede verklaring is dat jongere kinderen veel minder ervaring en
domeinspecifieke kennis hebben die ze kunnen toepassen bij het evalueren
van commercials. Er wordt wel eens gesteld dat de informatieverwerking
van jongere kinderen meer stimulusgedreven is, terwijl die van
oudere kinderen meer schemagedreven is. Jonge kinderen zijn door een
gebrek aan kennis en ervaring minder in staat dan oudere kinderen tegenargumenten
te genereren terwijl ze naar commercials kijken, waardoor
ze uiteraard gevoeliger zijn voor persuasieve informatie. 46
Een derde en laatste verklaring is dat kinderen tot een jaar of acht nog
niet goed in staat zijn om de verkoopintentie van reclame te doorzien.
Kinderen onder de acht zien reclame vooral als entertainment en zijn in
tegenstelling tot oudere kinderen en adolescenten weinig sceptisch en
kritisch tegenover reclame. Zoals eerder duidelijk werd, is het algemeen
geaccepteerd dat persuasieve effecten groter zijn naarmate de zender van
de communicatie geloofwaardiger voor het publiek is. Aangezien reclame
voor jongere kinderen relatief geloofwaardig is, omdat zij nog niet
goed in staat zijn om persuasieve technieken te doorzien, is het aanne-