Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Kinderen, commercie en reclame
• Een keuze maken en een aankoop doen
Vanaf hun vijfde jaar gaan kinderen zelfstandig aankopen doen. Het
proces van uitkiezen en betalen in de winkel vindt aanvankelijk plaats
met de ouders erbij. Zoals tabel 5.1 laat zien, heeft driekwart van de
vijfjarige kinderen al eens zelfstandig een aankoop gedaan als hun
ouders erbij zijn, terwijl een vijfde ook al min of meer regelmatig iets
heeft gekocht zonder hun ouders. Deze percentages lopen snel op. Als
ze acht jaar zijn, hebben de meeste kinderen een aankoop gedaan met
de ouders erbij. Dan gaat volgens McNeal (1992) ook ongeveer de helft
van de kinderen al min of meer regelmatig zelfstandig naar de winkel
om iets te kopen. Meestal is dat een winkel of een supermarkt dicht in
de buurt waar kinderen veilig naartoe kunnen lopen.
Tabel 5.1 ‘Doet uw kind wel eens zelfstandig een aankoop?’ *
Leeftijd kind Als u erbij bent % ‘ja’ Zonder dat u erbij bent % ‘ja’
4 jaar 54 2
5 jaar 74 21
6 jaar 79 18
7 jaar 81 35
8 jaar 83 48
Bron: Valkenburg (1999).
• Het evalueren van producten en het vergelijken van alternatieven
Om producten te kunnen evalueren en ze te vergelijken met alternatieven,
moeten kinderen beschikken over een kritisch vermogen om
producten te beoordelen op geschiktheid en kwaliteit. In het tweede
hoofdstuk van dit boek werd duidelijk dat kleuters en jonge basisschoolkinderen
nog nauwelijks over kritisch vermogen beschikken.
Vanwege hun beperkte vermogens om te decentreren hebben ze
moeite om meerdere details van een product tegelijk in ogenschouw te
nemen. Jonge kinderen bezitten niet het vermogen om hun aandacht
te richten op meerdere aspecten of dimensies van een persoon of product,
hetgeen een belangrijke voorwaarde is voor een goede evaluatie
ervan.
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het kritisch vermogen van
kinderen zich zeer snel ontwikkelt vanaf een jaar of acht. Vanaf die
leeftijd wordt elk product dat hun aandacht krijgt tot in het kleinste
detail bestudeerd en met andere producten vergeleken. Als een kind
121