Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Kinderen, commercie en reclame
• Experimenteel onderzoek
Het effect van reclame op de merkattitude van kinderen is in verschillende
experimentele studies onderzocht. Sommige onderzoeken richtten
zich op snoep, ijs of cornflakes, andere op speelgoed, en weer andere
op verzorgingsproducten, zoals antipuistjesmiddelen of lipstick.
De meeste studies lieten kinderen een of meer commercials zien, en
vroegen hun daarna hoe leuk ze het geadverteerde product vonden.
In een studie van Atkin (1975b) kreeg de helft van een groep kinderen
van zeven tot tien jaar tijdens een videoband een commercial
te zien van Clearasil, een antipuistjesmiddel. De andere helft van de
kinderen kreeg deze commercial niet te zien. Na afloop werd de kinderen
gevraagd wat ze van Clearasil vonden. De kinderen die de Clearasilcommercial
hadden gezien, hadden een positievere merkattitude
dan de kinderen die de commercial niet hadden gezien. Het effect was
groter voor meisjes en ging uitsluitend op voor kinderen die Clearasil
niet kenden. Dit komt misschien omdat een commercial voor Clearasil
meisjes van zeven tot tien jaar meer aanspreekt dan jongens van
die leeftijd, omdat meisjes iets eerder in de puberteit komen, waardoor
puistjesbestrijdingsmiddelen relevanter voor hen zijn.
In een studie van Gorn en Goldberg (1977) kregen jongens van acht
tot tien jaar een tekenfilm te zien. De studie bestond uit vier experimentele
groepen. In de eerste experimentele groep zat in de tekenfilm
een commercial gemonteerd voor een nieuw merk speelgoed. Bij de
andere twee experimentele groepen zaten ofwel twee ofwel drie commercials
in de tekenfilm gemonteerd. Een controlegroep kreeg geen
commercials te zien. De merkattitude van de jongens die de commercial
hadden gezien was significant positiever dan die van de jongens
die de commercial niet hadden gezien. Het maakte niet uit of de jongens
de commercials een, twee of drie keer hadden gezien. Herhaling
had dus weinig effect op de merkattitude van kinderen.
Gorn en Florsheim (1985) lieten zeventig meisjes van negen en tien
jaar twintig minuten naar een videoband met een interview met Steven
Spielberg kijken. De helft van de meisjes kreeg gedurende de band
twee commercials van een lipstickmerk te zien en twee commercials
van een merk dieetfrisdrank. Een vooronderzoek had uitgewezen dat
de meisjes wel geïnteresseerd waren in lipstick en niet in dieetfrisdrank.
Het onderzoek wees uit dat de lipstickcommercials de merkattitude
van meisjes ten aanzien van lipstick positief beïnvloedde, terwijl
135