Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Het peer-popularity appeal
Kinderen, commercie en reclame
Commercials voor speelgoed of andere kinderproducten laten vaak twee
of meer vrolijke kinderen zien die samen het geadverteerde product nuttigen
of ermee spelen. In deze commercials wordt gebruikgemaakt van
het zogenoemde peer-popularity appeal. Het gebruik van dit appeal heeft
een tweeledig doel. In de eerste plaats houden kinderen ervan om via de
media naar andere kinderen te kijken, waardoor de kans op aandacht
voor de commercial toeneemt. In de tweede plaats gaan adverteerders
ervan uit dat de effectiviteit van reclame toeneemt wanneer kinderen
zien dat leeftijdgenoten in een positieve stemming raken door het geadverteerde
product. Eerder in het boek werd duidelijk dat de kans op
media-effecten vergroot wordt wanneer de geobserveerde modellen positieve
gevolgen ondervinden van hun gedrag. Het onderliggende mechanisme
hier is observationeel leren. In reclames waarin gebruik wordt
gemaakt van het peer-popularity appeal, wordt kinderen de indruk gegeven
dat ze zich door het geadverteerde merk net zo goed en populair kunnen
voelen als de kinderen in de commercial. Aangenomen wordt dat dit
de effectiviteit van reclame verhoogt.
Wordt de effectiviteit van reclame inderdaad verhoogd door het peerpopularity
appeal? Er is tot op heden slechts één studie die dit heeft
onderzocht. In deze studie, van Loughlin en Desmond (1981), kregen
kinderen een commercial te zien voor een onbekend stuk speelgoed,
de Dancing Man Doll. De helft van de kinderen kreeg een versie te zien
waarin vier vrolijke, enthousiaste kinderen met de Dancing Man Doll
speelden (de peer-popularity commercial). De andere helft van de kinderen
kreeg een versie te zien waarin slechts één kind met de pop speelde
(de controlecommercial). Het was niet zo dat de kinderen die de peerpopularity
commercial hadden gezien, meer verlangden naar het geadverteerde
product dan de kinderen uit de controlegroep. De kinderen uit
de peer-popularity-conditie vonden echter wel de commercial veel leuker,
en ze zouden het geadverteerde speelgoed ook liever aan een vriend
of vriendin geven dan de andere kinderen. De studie van Loughlin en
Desmond heeft alleen het effect van peer-popularity op de merkattitude
onderzocht. Het is niet bekend of het peer popularity appeal het merkbewustzijn
en de koopintentie van kinderen positief beïnvloedt. Noch is het
bekend of de onbedoelde effecten van reclame beïnvloed worden door dit
appeal.
141