Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

154 Beeldschermkinderen
Warner en speelgoedfabrikanten als Nintendo, Lego en Mattel. Deze
voorkeur voor commerciële sites geldt ook voor Nederlandse kinderen.
In de zomer van 2001 heb ik samen met Petra Smale en Moniek Buijzen
onder 377 Nederlandse kinderen van acht tot dertien jaar onderzocht
welke websites het populairst zijn. Dit waren vrijwel uitsluitend commerciële,
mediagerelateerde sites, zoals Jetix (toen nog Fox kids). Verder
werden vooral chatpagina’s (door meisjes) en websites over voetbal (door
jongens) genoemd. 3
Doelstelling 1 van commerciële kindersites: het stimuleren
van het merkbewustzijn
Vrijwel alle fabrikanten van kinderproducten en kinderentertainment
hebben een site. Het doel van deze sites, die wel branded communities
worden genoemd, is tweeledig. Het primaire doel is het stimuleren van
het merkbewustzijn en de merkattitude van kinderen. De sites worden
ontwikkeld vanuit de opvatting ‘Love my community, love my brand’. 4
Het internet biedt een unieke gelegenheid om kinderen vertrouwd te
maken met merken. Kinderen en tieners zijn immers vaak de bepalende
gebruikers van nieuwe digitale technologieën. Hoewel geen adverteerder
van kinderproducten de waarde en effectiviteit van televisiereclame onderschat,
weet iedereen dat adverteren via het web juist in het geval van
kinderen meer mogelijkheden biedt dan de televisie. Op enkele nieuwe
technieken na (bijvoorbeeld product placement), komen kinderen bij
televisie immers relatief beperkt in aanraking met merken: voornamelijk
via kostbare commercials die hoogstens dertig seconden duren. Op
het internet daarentegen kunnen kinderen urenlang spelen in een branded
community waar de grenzen tussen entertainment en reclame ver
te zoeken zijn. Kinderen hebben vaak niet eens door dat ze zich op een
site bevinden die primair een commercieel doel heeft. Dit onvermogen
van kinderen om entertainment van commercie te onderscheiden is zelfs
bij televisie al een probleem, terwijl de commercials daar nog in afgezonderde
reclameblokken staan. Uit een onderzoek van Henke (1999) bleek
inderdaad dat maar heel weinig kinderen van negen tot elf jaar (slechts
13%) weten dat het doel van hun favoriete commerciële site adverteren is.
Verreweg de meeste kinderen (74%) dachten dat hun favoriete site er was
om hen te vermaken. 5