Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

136 Beeldschermkinderen
de dieetfrisdrankcommericals geen effect hadden op de merkattitude
ten aanzien van dieetfrisdrank. Ook uit deze studie blijkt dat een
commercial uitsluitend effect op de merkattitude heeft wanneer kinderen
al enigszins geïnteresseerd zijn in het product of merk.
Conclusie
De verschillende onderzoeken tonen aan dat reclame inderdaad de merkattitude
van kinderen positief kan beïnvloeden, alleen dat dit niet per se
hoeft te gebeuren. Wanneer er een klein effect wordt gevonden op geaggregeerd
niveau (voor alle kinderen tezamen), kan er een groter of kleiner
effect binnen bepaalde subgroepen bestaan. Het onderzoek laat ook
zien dat het effect van reclame op de merkattitude en de merkvoorkeuren
van kinderen bepaald wordt door de leeftijd van het kind, de waardering
voor de commercial, de bekendheid met het merk, en de interesse in het
geadverteerde product en merk.
De invloed van reclame op de koopintentie
Onderzoekers gaan ervan uit dat kinderen nog maar beperkte mogelijkheden
hebben om zelf aankopen te doen, dus ze meten de koopintentie van
kinderen meestal aan de hand van de verzoeken die kinderen aan hun ouders
doen. Hoewel er redelijk wat onderzoek is naar het vraaggedrag van
kinderen, heeft slechts een zevental studies het verband tussen reclame en
het vraaggedrag van kinderen onderzocht. De correlationele studies laten
zonder uitzondering zien dat kinderen die meer naar commerciële televisie
kijken hun ouders vaker om producten vragen. De ruwe correlaties in
deze studies variëren van r = .18 25 tot r = .41. 26 In de meeste studies lagen de
ruwe correlaties echter rond de r = .30. Als we deze correlatie interpreteren
met de in hoofdstuk 2 besproken omrekeningsmethode van Rosenthal en
Rubin (1982), dan blijkt dat kinderen die boven de mediaan naar commerciële
televisie kijken een gemiddelde kans van 65% hebben om bij hun ouders
om geadverteerde producten te vragen, terwijl kinderen die onder de
mediaan naar commerciële televisie kijken een gemiddelde kans van 35%
hebben om bij hun ouders om geadverteerde producten te vragen. Zo’n
verschil in vraaggedrag tussen kinderen die veel en die weinig kijken is
voor adverteerders uiteraard zeer belangrijk. In ieder geval belangrijk genoeg
om omvangrijke reclamecampagnes voor kinderproducten op te zetten.