Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

132 Beeldschermkinderen
nadat ze een commercial hadden gezien. Ook na drie vertoningen was
de herinnering van het merk niet veel beter. De merkherinnering is
wel wat groter wanneer het bekende merken betreft. In Macklin (1983)
kon bijvoorbeeld 28% van de vierjarigen en 47% van de vijfjarigen na
een vertoning van een bekend type cornflakes de merknaam zelfstandig
reproduceren.
Hoewel jonge kinderen vaak nog moeite hebben met de merkherinnering,
worden slogans uit commercials vaak veel beter herinnerd. In
een onderzoek van Neelankavil en collega’s (1985) bleek dat 47% van
de vijfjarigen en 60% van de zesjarigen na vertoning van slechts één
commercial al de slogan van deze commercial wist te reproduceren.
Ook uit ons eigen onderzoek blijkt dat 40% van de kinderen van twee
al in staat is om rijmpjes en slogans uit commercials te imiteren. 22
In het algemeen kan gesteld worden dat de invloed van reclame op
de merkherinnering bij jonge kinderen relatief nog niet zo groot is. Dit
is echter anders bij adolescenten. Onderzoek laat zien dat de invloed
van reclame op zowel de merkherkenning als de merkherinnering bij
adolescenten zeer groot is, zelfs groter dan bij volwassenen. 23
Conclusie
Zowel het correlationele als het experimentele onderzoek laat zien dat
de invloed van reclame op de merkherinnering van jonge kinderen lager
is dan op hun merkherkenning. Hiervoor zijn verschillende verklaringen.
In de eerste plaats vereisen herinneringstaken meer cognitieve
arbeid dan herkenningstaken. Bij herinnering vindt eerst een mentale
zoektocht naar een bepaald geheugenelement plaats, en in een tweede
stap volgt de beoordeling of het geactiveerde geheugenelement het juiste
is. Bij herkenningstaken is alleen de tweede stap nodig. De meeste
herinneringstaken, vooral die waarbij kinderen zelf merknamen moeten
bedenken, zijn voor jonge kinderen waarschijnlijk nog te moeilijk.
Waarschijnlijk zo moeilijk dat reclame er geen of weinig invloed op kan
uitoefenen.
Een tweede verklaring voor de bevinding dat reclame meer effect op
de merkherinnering van oudere dan op die van jongere kinderen heeft,
is dat oudere kinderen over betere mnemonische strategieën beschikken.
Dit zijn strategieën om jezelf te helpen dingen beter te onthouden, zoals
een ezelsbruggetje of een visualisatie bij een woord. Vanaf zeven jaar pas-