Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

138 Beeldschermkinderen
conflicten? De directe relatie tussen blootstelling aan televisiereclame en
gezinsconflict is in drie correlationele studies onderzocht. 30 In alle studies
werd een significant positieve correlatie gevonden tussen reclame en
ouder-kindconflict.
Ook een experiment van Goldberg en Gorn (1978) suggereert dat het
kijken naar reclame ouder-kindconflicten kan stimuleren. In deze studie
kregen kinderen van vier en vijf jaar een kleuterprogramma te zien waarin
wel of geen reclame voor een aantrekkelijk stuk speelgoed was gemonteerd.
Na afloop werd hun gevraagd welk product ze liever wilden hebben,
een tennisbal of het geadverteerde product. Hierbij werd hun verteld
dat de voorkeur van hun moeder uitging naar de tennisbal. Kinderen die
aan de commercial waren blootgesteld gingen vaker (45,8%) tegen de wil
van hun moeder in dan kinderen die de commercial niet hadden gezien
(21,3%).
Maakt reclame kinderen ongelukkig?
Ook menen sommige onderzoekers dat reclame kinderen ongelukkig
maakt. Hiervoor worden verschillende hypothesen aangevoerd. De eerste
stamt uit de sociale vergelijkingstheorie. Aangenomen wordt dat reclame
voor kinderen een wereld schildert vol mooie mensen en begerenswaardige
producten. Als kinderen veel naar reclame kijken en hun eigen
situatie met die in de commercials vergelijken, kan het contrast tussen
beide werelden hen ongelukkig maken. Deze hypothese is tot op heden
nauwelijks onderzocht. Het enige onderzoek dat er is, heeft zich gericht
op het effect van mooie modellen in tijdschriftreclames op een negatief
zelfbeeld van tienermeisjes en vrouwelijke studenten. De resultaten van
deze studies zijn gemengd. In het experiment van Richins (1991) werd gevonden
dat vrouwelijke studenten na het zien van een gedrukte advertentie
met een mooi vrouwelijk model minder tevreden over zichzelf waren.
In een studie van Martin en Kennedy (1993), waarin meisjes in de leeftijd
van negen tot achttien werden onderzocht, werd geen invloed van reclame
op de perceptie van de eigen aantrekkelijkheid gevonden.
Een tweede hypothese heeft te maken met de manier waarop kinderspeelgoed
en -producten in reclames worden gepresenteerd. Door het gebruik
van bepaalde technieken (bijvoorbeeld close-ups, bewegende beelden
van speelgoed dat niet uit zichzelf kan bewegen) kunnen reclames
bij kinderen hoge verwachtingen wekken ten aanzien van de prestatie en