Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Kinderen, commercie en reclame
gewenst dat ze veel aandacht krijgen. Ouders werken vaak beiden, waardoor
ze het gevoel hebben minder tijd voor hun kinderen te hebben dan
ze zouden wensen. Vaak kopen ze hun schuldgevoel hierover af met materiële
zaken. Zij vinden het ook belangrijker dan vroeger dat hun kind
het even goed heeft als andere kinderen. Ten slotte is er in de meeste westerse
landen een verschuiving te zien van een autoritaire naar een democratische
opvoedingsstijl, waarin veel waarde wordt gehecht aan de mening
en mondigheid van kinderen.
Deze recente ontwikkelingen binnen gezin en maatschappij kunnen
gezien worden als belangrijke determinanten van de verhoogde invloed
van kinderen op gezinsaankopen. Kinderen blijken op twee manieren
invloed op hun ouders uit te oefenen, direct en indirect. Kinderen oefenen
directe invloed uit wanneer ze actief producten vragen of eisen,
hints geven, en gevraagde of ongevraagde aanbevelingen doen. Indirecte
of passieve invloed is de situatie waarbij ouders rekening houden met de
wensen en verlangens van hun kinderen als ze aankopen doen. Volgens
McNeal (1999) hebben veel ouders een lijstje in hun hoofd van de favoriete
merken van hun kinderen, waarmee ze rekening houden als ze aankopen
doen.
Verschillende onderzoeken geven een indruk van de directe invloed
van kinderen. In een onderzoek van Galst en White (1976) bleek dat kinderen
van vier tot zes jaar die met hun ouders in de supermarkt zijn, gemiddeld
twaalf spontane verzoeken doen om bepaalde producten aan te
schaffen. Dit is ongeveer een verzoek per tweeënhalve minuut. Dit aantal
stond nog los van de aanbevelingen die kinderen op verzoek van hun
ouders deden. Soms bieden ouders hun kinderen bijvoorbeeld de mogelijkheid
om te kiezen uit twee of meer alternatieven. Deze door ouders
gevraagde aanbevelingen vonden gemiddeld drie keer per supermarktbezoek
plaats.
Het vragen om producten in de supermarkt begint al zeer jong. Holden
(1983) volgde eens een aantal moeders met hun tweejarige kinderen
tijdens het winkelen. De tweejarigen lieten tijdens een supermarktbezoek
van vijfentwintig minuten gemiddeld achttien keer blijken dat ze een
product wilden hebben. In 81% van de gevallen deden ze dat door daadwerkelijk
om de producten te vragen. In de overige gevallen maakten ze
duidelijk dat ze iets wilden hebben door bijvoorbeeld rechtop in het winkelwagentje
te gaan staan, naar een product te wijzen, of door vanuit het
wagentje zelf het product te pakken. Uit onderzoek van McNeal (1999)
123